74% dos consumidores já usam recomendações com IA, aponta pesquisa

Uma nova pesquisa internacional da Kantar, Marketing Trends 2026, lançada em novembro de 2025, mostra que 74% dos usuários de assistentes de inteligência artificial buscam regularmente recomendações impulsionadas por IA para decisões de compra, um sinal claro de que a tecnologia vem assumindo papel central na jornada do consumidor. No entanto, apesar do avanço tecnológico, os resultados ressaltam que a presença humana, criatividade, empatia e construção de significado continuam sendo essenciais para as marcas que desejam se destacar em um cenário cada vez mais automatizado.

“Os consumidores utilizam ferramentas de IA para facilitar decisões, mas confiança, narrativa e contexto emocional ainda são atributos construídos por pessoas”, afirma o especialista em marketing e estratégia de negócios Frederico Burlamaqui. “A IA pode ajudar a otimizar conteúdos e ampliar alcance, mas é a sensibilidade humana que garante que esses conteúdos ressoem de verdade com o público.”

O relatório da Kantar aponta que a Generative Engine Optimisation (GEO), uma evolução do SEO voltada para ambientes de IA, será uma das principais frentes de investimento dos profissionais de marketing em 2026. A ideia é garantir que modelos de IA reconheçam, citem e recomendem marcas nos momentos de decisão de compra dos consumidores.

Para Burlamaqui, entretanto, “a adoção de tecnologias como GEO ou sistemas de recomendação não dispensa o olhar humano estratégico. A tecnologia só é útil quando alinhada a propósito de marca, relevância cultural e experiência autêntica”, afirma.

Além disso, o levantamento Tendências de Marketing 2026, da Conversion, divulgado em janeiro de 2026, aponta que 82,4% dos profissionais de marketing já utilizam ferramentas de inteligência artificial em suas rotinas de trabalho. Apesar da alta adoção, o estudo revela que o uso estratégico da IA ainda é limitado, se concentrando principalmente em tarefas operacionais, como automação de conteúdos e apoio pontual à produção, e não como parte integrada da estratégia de negócios.“Esses dados mostram que a IA já é uma realidade no marketing, mas ainda existe um grande espaço para amadurecimento estratégico”, analisa Frederico Burlamaqui. “A diferença está em quem consegue ir além da ferramenta e usar a tecnologia com visão humana, conectando dados, propósito e contexto cultural para gerar valor real para as marcas.”

O lado humano da estratégia

Segundo o estudo, a presença de marcas nos conjuntos de dados que alimentam os modelos de IA será tão importante quanto sua presença nas telas dos consumidores. Ainda assim, a qualidade da interação humana, seja em microcomunidades, conteúdo editorial ou experiência de marca, continua sendo um imperativo. “Um conteúdo que ignora as tensões, valores e desejos reais das pessoas pode até ser ‘encontrado’ por algoritmos, mas dificilmente causará impacto emocional ou fidelidade de marca”, analisa Burlamaqui. “A tecnologia acelera processos, mas a interpretação e tradução desses sinais em estratégias que conectam culturas e histórias ainda depende de especialistas.”

O Marketing Trends 2026 destaca que as empresas que conseguirem equilibrar insights impulsionados por IA com uma narrativa humana forte e experiências carregadas de significado estarão mais bem posicionadas para conquistar relevância e engajamento em 2026