O que o sucesso e o fracasso ensinam a quem atua com marketing no Brasil

Por Luiz Piovesana*

O empreendedorismo possui tradicionalmente um peso significativo para a economia de diversos países. No Brasil, pelas inúmeras particularidades, a atividade é ainda mais expressiva: das 24,2 milhões de empresas ativas, cerca de 94% são micro e pequenos negócios. Eles respondem por nada mais nada menos do que mais de metade dos empregos com carteira assinada.

Neste sentido, uma análise quantitativa recente da Contabilizei, com mais de 3 mil clientes, ajuda a entender o comportamento de parte dos empreendedores ao longo da última década. Realizado junto a prestadores de serviços de marketing, o levantamento mostra como este segmento utiliza de todo seu espírito criativo para se reinventar e encarar uma competição cada vez mais acirrada, em que as pequenas empresas podem ofertar serviços com excelência similar às grandes companhias.

A conclusão é que empreender em marketing no Brasil é algo que cresce de forma consistente. O número de CNPJs abertos no setor avança cerca de 10% ao ano desde 2019, bastante superior à média nacional (6%), por exemplo. Entre as regiões, um dos principais destaques vem do Nordeste, que avança 16% ao ano desde 2023. Em outras palavras, estamos falando da possibilidade de geração de empregos qualificados, renda e desenvolvimento.

No entanto, há um outro lado tão ou mais importante que ajuda a contar a outra faceta dessa história: 27% das empresas de marketing fecham no primeiro ano, contra 22% da média do mercado. Além disso, 40% dessas baixas acontecem nos primeiros seis meses, enquanto outros 28%, entre seis e 12 meses. De maneira simples, isso significa que enquanto o empreendedorismo é mais pujante no setor na comparação com outros segmentos da economia, a área também sofre com oscilações constantes, sobretudo no curto prazo.

Vale a pena, ainda, observarmos o comportamento de receita nos anos iniciais desses negócios. Nos primeiros seis meses de vida, a média de faturamento das empresas alcança R$ 17 mil por mês. Já no segundo ano, o crescimento médio é de 37%. Em quatro anos, esse patamar chega a 117% - ou 21% ao ano, na média. No entanto, a média, sozinha, ajuda a explicar pouca coisa.

Na era imersiva dos dados, entendemos que era preciso separar os negócios em categorias, dividindo cada grupo de acordo com a sua performance. Criamos, assim, o que chamamos de “ponto crucial de faturamento” - momento em que a empresa consegue aumentar em ao menos 50% sua receita sobre os seis primeiros meses. Esse é o sinal de que ela “ganhou tração”. A partir disso, encontramos quatro perfis de empresas:

- Melhor Desempenho (20% das empresas) – crescem rápido e consistentemente desde o primeiro ano.

- Desempenho Contínuo (20% das empresas) – crescem mais devagar, mas mantém ritmo e prosperam com o tempo.

- Desempenho Pontual (16% das empresas) – conseguem crescer uma vez, mas depois estagnam.

- Sem Desempenho (44% das empresas) – nunca conseguem crescer de forma relevante.

Ao cruzar os dados, foi possível compreender que dois fatores trazem luz na diferença entre os grupos. O primeiro deles é a consistência de crescimento do ticket médio. Um dos principais elementos das empresas bem-sucedidas é que elas aumentam gradualmente o valor cobrado por seus serviços, com bom planejamento e disciplina, sem esquecer de observar a capacidade do seu consumidor. Na outra ponta, as que apresentam um desempenho abaixo tendem a manter o mesmo preço por anos, piorando as margens e a capacidade de novos investimentos do negócio.

O segundo aspecto fundamental para a prosperidade desses pequenos negócios a médio e longo prazo é a diversificação da base de clientes. Com o levantamento, foi possível notar que aqueles que dependem apenas de receitas oriundas de pessoas físicas (PF) sofrem com maior instabilidade. Isso porque os contratos no B2B, ou seja, com outras empresas, geralmente são mais longos, oferecem maior previsibilidade e margem mais elevada.

Os diálogos realizados com os usuários para um estudo qualitativo também produziram alguns aprendizados que podem ser empregados para quem está iniciando ou deseja melhorar nesta jornada. Uma das dicas para quem atua na área de marketing e vendas é definir o seu cliente ideal (ICP, na sigla em inglês), evitar qualquer cliente que “pague pouco” e manter uma rotina ativa de prospecção (diária, semanal ou mensal).

Na parte de contratos e receitas, as melhores empresas trabalham com modelos de assinatura ou contrato contínuo (o subscription não é algo novo, mas ainda funciona), exigem um sinal antes de iniciar o trabalho e definem regras de cancelamento e ajuste anual. Elas ainda podem definir um escopo e limites e formalizar esses contratos, mesmo que de maneira simples.

Por fim, mas não menos importante, entram as boas práticas de organização financeira. Entre os aspectos prioritários, vale destacar a necessidade de evitar gastos desnecessários com multas e juros – um ponto de atenção fundamental no controle de custos. Igualmente essencial é a saúde do negócio, visando aprimorar a previsibilidade do fluxo de caixa. Esse é um fator importante para organizar o ano financeiramente, fazer novos investimentos e estabelecer parcerias.

Além disso, é crucial estabelecer uma separação clara das finanças entre a pessoa física e a pessoa jurídica. Sem essa distinção, torna-se muito mais difícil obter controle sobre o lucro real, garantir uma precificação clara com base nos custos da empresa e evitar problemas tanto de ordem fiscal quanto legal. Por exemplo, sem essa divisão entre o que é pessoal do que é da empresa, os bens das pessoas não estão seguros e elas correm riscos de perdas no âmbito privado.

Para atender a todos esses pré-requisitos, um combo de priorização + gestão do tempo é fundamental para quem está começando a empreender no marketing ou quem já presta serviços na área. Este cuidado separa o que só você pode fazer do que os outros podem fazer por você (e até melhor do que você faria sozinho). Escolha as atividades que são de sua responsabilidade e terceirize aqueles que precisam de especialistas, como contratos, contabilidade e finanças.

Luiz Piovesana é vice-presidente de aquisição da Contabilizei. Graduado em engenharia mecatrônica pela Unicamp, possui mais de 15 anos de experiência nas áreas de marketing e vendas.