Gestão, franquias e saúde: principais tendências que moldarão 2026

Com base nos relatórios mais recentes da OECD, Deloitte, McKinsey e nos movimentos do varejo e do setor de saúde no Brasil, estas são, na minha visão, as tendências que mais devem impactar o mercado em 2026.

1.Sustentabilidade sai do marketing e entra na governança: O Global Corporate Sustainability Report 2025, da OECD, mostra que sustentabilidade já está na sala do conselho.

- Em 2024, o conselho de administração supervisiona temas climáticos em empresas que representam 70% da capitalização de mercado global.
- Entre as empresas com remuneração variável, 67% já vinculam a remuneração executiva a fatores de sustentabilidade.

Ou seja: sustentabilidade deixou de ser “projeto de comunicação” e virou critério de decisão estratégica, de risco e de investimento.

Para redes de franquia, isso muda o jogo:

- cresce a pressão por padrões claros de governança em toda a rede;
- investidores passam a olhar não só resultado econômico, mas capacidade de gestão de riscos ESG;
- cultura, práticas de pessoas e transparência começam a pesar tanto quanto expansão e faturamento.

Em 2026, não será mais opcional responder à pergunta:

“Minha empresa está preparada para reportar e sustentar o que diz sobre sustentabilidade?”

2.IA deixa de ser curiosidade e vira infraestrutura da gestão: A McKinsey mostrou, em seu levantamento mais recente sobre o uso de IA, que quase todas as empresas pesquisadas já utilizam alguma forma de IA no dia a dia.

No relatório The state of AI in 2025, aparece um movimento importante:

- 23% das organizações já estão escalando sistemas de IA “agentes” (capazes de executar etapas inteiras de processos sozinhos);
- outros 39% estão testando esse tipo de solução;
- mas menos de um terço segue a maioria das boas práticas recomendadas para escalar IA com segurança e impacto.

Traduzindo para o dia a dia de negócios:

- IA deixa de ser apenas ferramenta pontual e passa a reorganizar fluxos de trabalho, indicadores e modelos de decisão;
- quem sabe medir bem (processos, produtividade, experiência do cliente) consegue extrair valor;
- quem não tem governança, dados organizados e critérios claros corre o risco de virar refém de buzzword.

Em redes de franquia, a diferença estará entre:

- quem usa IA só para “fazer post ou relatório bonito”; e
- quem reprojeta a operação para ganhar eficiência, padronização e capacidade de decisão em escala.

3. Crescimento com incerteza: dados, conselho e disciplina contam mais: O cenário econômico não é de euforia, mas de atenção redobrada. O resumo de julho de 2025 do Global Economics Intelligence, da McKinsey, mostra que o FMI projeta crescimento global em torno de 3,0% em 2025 e 3,1% em 2026, com alertas para tensões comerciais e incertezas geopolíticas.

Na mesma linha, a pesquisa sobre expectativas de desempenho por setor indica que muitos executivos esperam resultados estáveis, não um “boom” de crescimento, com diferenças importantes entre indústrias.

Isso reforça um ponto que aparece também no Global Human Capital Trends, da Deloitte: as empresas que prosperam são justamente aquelas que conseguem tomar decisões melhores em meio à incerteza, conectando dados, pessoas e estratégia.

Para 2026, isso significa:

- revisar indicadores: sair de métricas apenas financeiras e olhar performance humana, cultura e valor gerado ao longo do tempo;
- fortalecer o papel do conselho como espaço de provocação, checagem de riscos e escolha de prioridades;
- criar disciplina de execução: menos planos genéricos, mais metas claras, acompanhadas por indicadores que realmente dizem algo sobre o futuro do negócio.

E o que tudo isso tem a ver com o nosso setor?

Trabalho há mais de três décadas com redes de franquia em saúde. Quando olho para 2026, vejo um ponto em comum entre sustentabilidade, IA e cenário econômico:

Negócios que querem durar vão precisar alinhar propósito, governança e tecnologia com muito mais seriedade.

- Sustentabilidade vai sair do discurso e entrar nos contratos, metas e conselhos.
- IA vai separar quem só “experimenta ferramentas” de quem reorganiza a empresa para escalar com eficiência.
- E a gestão vai ser cada vez menos intuitiva e cada vez mais apoiada em indicadores, conselhos fortes e equipes preparadas.

2026 não será o ano de “fazer mais do mesmo”. Será o ano de responder, com honestidade:

- Minha empresa está medindo o que realmente importa?
- Tenho governança para lidar com sustentabilidade e IA com responsabilidade?
- Meu conselho e minha liderança estão preparados para discutir longo prazo, não só o próximo trimestre?

Empresas que encararem essas perguntas de frente tendem a sair de 2026 mais sólidas, mais relevantes e, principalmente, mais preparadas para o que vem depois.

Paulo Zahr é fundador da OdontoCompany, empreendedor e especialista em franquias, com mais de 30 anos de experiência no setor