A divergência das visões dos CFOs e CMOs com relação a IA: eficiência vs. crescimento

A IA é uma das ferramentas de negócios mais poderosas disponíveis atualmente, remodelando a forma como as empresas operam, engajam os clientes e geram receita. Mas a verdadeira oportunidade vai muito além da automação. A IA é um multiplicador de força para a inovação, permitindo que as equipes de marketing dimensionem o que funciona, explorem o que é possível e reimaginem como as marcas se conectam com as pessoas.

Quando bem feita, a IA capacita os profissionais de marketing a executar com maior velocidade, precisão e criatividade, seja por meio de jornadas personalizadas do cliente, análises preditivas ou conteúdo generativo. Ela desbloqueia maneiras mais inteligentes de alcançar o público certo, na hora certa, com a mensagem certa — em uma escala que nenhuma equipe humana conseguiria alcançar sozinha. De fato, uma pesquisa recente da PwC revela que quase metade (49%) dos líderes de tecnologia relataram que a IA está "totalmente integrada" às principais estratégias de negócios de suas empresas, destacando seu papel fundamental na condução da transformação empresarial.

Veja o caso da Pura, uma marca de fragrâncias inteligentes para o lar. Eles estão utilizando IA para garantir que cada investimento em marketing impulsione o crescimento de clientes de alto valor, criando experiências preditivas e personalizadas que convertem. Ou a The Motley Fool, que utilizou IA para otimizar o acesso a dados próprios, permitindo que os profissionais de marketing construíssem públicos preditivos e otimizassem campanhas. Isso resultou em uma redução de 34% nos custos de aquisição de leads, e os clientes adquiridos por meio da segmentação orientada por IA apresentaram um valor vitalício 9% maior.

Essas não são apenas vitórias pontuais — são sinais de como a IA está transformando o marketing de um centro de custos em um motor de crescimento.

Inovação em velocidade e escala

Para os CMOs, o valor da IA é claro. Não se trata apenas de fazer mais com menos — trata-se de fazer melhor com mais. As equipes de marketing mais eficazes da atualidade usam IA para:

- Automatizar a criação de conteúdo, otimizar o posicionamento de anúncios e analisar dados de desempenho sem aumentar significativamente o quadro de funcionários;
- Adaptar campanhas em tempo real, personalizar mensagens em escala instantaneamente e responder na velocidade do mercado;
- Oferecer interações hiper-relevantes e baseadas em dados que geram confiança e impulsionam as conversões.

A IA não substitui os profissionais de marketing — ela os eleva. Ela aumenta a criatividade, aprimora a estratégia e acelera os resultados.

A divisão entre CFOs e CMOs: onde a tensão aumenta

No entanto, apesar dessas possibilidades, nem todos veem a IA pela mesma lente.

Para muitos CFOs, a IA é uma estratégia de eficiência. Sua lente é financeira: melhora o ROI? Reduz custos? Simplifica os fluxos de trabalho? Em muitos casos, sim. A IA pode automatizar a qualificação de leads, implementar agentes de IA e alavancar análises preditivas para aumentar a eficiência, reduzir custos indiretos e eliminar redundâncias — resultando em economias mensuráveis e margens mais fortes.

Mas essa mentalidade, embora válida, é limitante. Quando a IA é tratada apenas como uma ferramenta de redução de custos, a inovação não avança. Os profissionais de marketing enfrentam resistência ao defender iniciativas de alto potencial e longo prazo. E as empresas correm o risco de subinvestir exatamente nas capacidades que impulsionam o crescimento da receita.

A eficiência é apenas um lado do valor da IA. Ela não apenas substitui o esforço humano, mas também o realoca. Automatizar as interações com os clientes pode reduzir as solicitações manuais de serviço, mas também acelera os tempos de resposta, melhora a precisão da resolução e fortalece a retenção de clientes. Análises baseadas em IA podem reduzir o tempo gasto em relatórios, mas também permitem previsões mais rápidas, melhor alocação de orçamento e planejamento de recursos mais inteligente.

E os riscos são altos — empresas com uma estratégia formal de IA registram uma taxa de sucesso de 80% na adoção, enquanto aquelas sem uma relatam apenas 37%. Empresas que não conseguem se alinhar com todo o potencial da IA correm o risco de perder um valor significativo.

A solução: reformular a narrativa e alinhar a estratégia

Para liberar todo o potencial da IA, CFOs e CMOs precisam se alinhar — não em torno de eficiência versus crescimento, mas em torno da eficiência a serviço do crescimento.

Isso significa reformular a conversa de "Como podemos economizar dinheiro com IA?" para "Como podemos impulsionar eficiências mais inteligentes que gerem valor a longo prazo?"

Os líderes de marketing têm um papel fundamental nessa mudança. Os CMOs mais bem-sucedidos, hoje, não estão apenas lançando novas ferramentas — eles estão vinculando os investimentos em IA aos resultados de negócios com os quais os líderes financeiros se preocupam:

- Maximização de receita e ROI: mostre como a personalização e a automação impulsionadas por IA aumentam as conversões e o valor vitalício do cliente;
- Ganhos de eficiência operacional: destaque como a IA reduz o desperdício de gastos por meio de posicionamentos de anúncios mais inteligentes e insights baseados em dados;
- Redução de riscos: demonstre como a IA ajuda a mitigar a rotatividade, otimizar estratégias de precificação e melhorar as previsões, beneficiando tanto as finanças quanto o marketing;
- Aceleração da entrada no mercado: demonstre como a automação impulsionada por IA aprimora o alinhamento entre vendas e marketing, garantindo que os leads inbound sejam qualificados, encaminhados e engajados com eficiência, não apenas reduzindo custos, mas impulsionando o crescimento da receita.

Mais importante ainda, os profissionais de marketing devem promover uma cultura em que a inovação seja esperada, o fracasso seja permitido e cada campanha esteja vinculada a objetivos de negócios claros e mensuráveis, como receita, retenção e crescimento a longo prazo.,

O momento é agora

Sim, a IA está evoluindo rapidamente. Mas as empresas vencedoras, hoje, são aquelas que já a implementam — não apenas para otimizar, mas para inovar, diferenciar e liderar. Elas não estão esperando por modelos perfeitos ou clareza perfeita — elas estão testando, aprendendo e construindo mecanismos de entrada no mercado mais inteligentes, rápidos e conectados.

Porque IA não se trata apenas de automação — trata-se de elevação. Ela transforma precisão em impacto e insights em ação. No cenário competitivo atual, a hesitação cria vulnerabilidade, enquanto a implementação constrói vantagem.

As empresas que liderarão não serão aquelas que simplesmente economizarem com IA. Serão aquelas que construirão com ela — transformando automação em aceleração, insights em ação e inovação em impacto. Para isso, CMOs e CFOs devem se alinhar em torno de uma visão compartilhada, garantindo que a IA impulsione a eficiência e o crescimento em toda a organização.

A questão não é se a IA pertence ao seu negócio. É se você está pronto para alinhar sua liderança e tomar medidas ousadas para impulsionar o futuro. A hora de agir é agora — não espere a concorrência passar na frente.

*Chris Koehler é diretor de marketing da Twilio

Sobre a Twilio

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