Como a comunicação com propósito fortalece instituições de saúde

A comunicação nas instituições de saúde tem ganhado espaço nos debates sobre gestão hospitalar e governança clínica. Em um cenário marcado por exigências regulatórias, demandas assistenciais crescentes e mudanças nas formas de consumo de informação, a forma como hospitais, clínicas e operadoras de saúde estruturam sua comunicação tornou-se um elemento estratégico. Para discutir o tema, a reportagem entrevistou Camilla Covello, formada em Marketing com especialização em Gestão de Saúde e sócia-diretora da Quality Global Alliance (QGA), organização que atua com Acreditação e desenvolvimento institucional no setor de saúde.

Qual é a relação entre comunicação e propósito nas instituições de saúde?

Camilla Covello – O propósito institucional funciona como uma diretriz. Ele orienta não apenas as decisões clínicas e administrativas, mas também o conteúdo e a forma da comunicação. Quando há desalinhamento entre o que se comunica e o que se pratica, há risco de perda de confiança, especialmente em um setor em que a relação com o paciente depende de credibilidade.

Como a estratégia de comunicação se desenvolve nesses contextos?

Camilla Covello – A comunicação estratégica parte da definição clara de objetivos, públicos e canais. Nas instituições de saúde, essa lógica precisa considerar diferentes frentes: comunicação interna, relacionamento com pacientes, posicionamento institucional e, em alguns casos, interação com imprensa e órgãos reguladores. A ausência de planejamento pode levar a uma comunicação fragmentada e ineficaz.

Que falhas são comuns no campo da comunicação em saúde?

Camilla Covello – Uma falha recorrente é o excesso de foco na produção de conteúdo sem análise de contexto ou aderência ao perfil do público. Também é comum tratar a comunicação como uma função isolada, sem integração com os demais setores. Isso limita as ações e dificulta a resposta em situações críticas, como eventos adversos, mudanças de protocolos ou campanhas de esclarecimento.

Qual é a relação entre comunicação e jornada do paciente?

Camilla Covello – A comunicação está presente em todas as etapas da jornada do paciente: desde a busca por atendimento até o pós-alta. Instruções pouco claras, linguagem inadequada ou ausência de orientação podem gerar dúvidas, atrasos ou falhas de adesão a tratamentos. Por outro lado, uma comunicação estruturada pode auxiliar na compreensão das informações e no cumprimento de orientações clínicas.

Como as instituições podem alinhar o discurso ao que é praticado?

Camilla Covello – A principal ferramenta é a coerência. O que é comunicado precisa estar alinhado ao que ocorre na prática, seja no atendimento, seja nos bastidores da gestão. Esse alinhamento exige governança, capacitação das equipes e monitoramento constante. Não se trata apenas de revisar textos ou campanhas, mas de revisar processos e fluxos de informação.

O que pode ser feito por quem está começando a organizar a comunicação institucional?

Camilla Covello – O primeiro passo é mapear os públicos e canais existentes. Depois, compreender quais mensagens são essenciais e como elas estão sendo transmitidas. A partir disso, é possível desenvolver diretrizes básicas de comunicação. Outro ponto importante é estabelecer rotinas de avaliação: o que está funcionando, o que precisa ser ajustado, quais são os gargalos. A comunicação precisa ser gerida com método.

Sobre a QGA

A Quality Global Alliance (QGA) é cocriadora da única e mais inovadora Aliança Global para o desenvolvimento e a implementação de padrões mundiais de excelência em saúde com foco no paciente, a Health Standards Organization (HSO), que acumula mais de 20 mil instituições de saúde acreditados no mundo e 120 padrões implementados, distribuídos em mais de 40 países. No Brasil possui mais de 450 clientes, 20 mil leitos acreditados e mais de 300 serviços acreditados. Esta aliança está estruturada para trazer ainda mais valor para as organizações de saúde, sistemas de saúde e pacientes. Ela é composta pelas organizações Accreditation Canada, Institute for Quality Management in Healthcare, Health Assessment Europe, Qualicor Europe/Holanda e QGA. A QGA é acreditada internacionalmente pela ISQua - International Society for Quality in Healthcare.

Sobre a Camilla Covello

Empresária e executiva, com mais de 20 anos de carreira, é graduada em Comunicação e Marketing pela FAAP, com MBA Executivo em Gestão de Saúde no Insper/SP e na Philadelphia University (EUA).

Camilla é responsável pela implementação da acreditação canadense no Brasil e é sócia-diretora e da QGA - Quality Global Alliance, empresa co-criadora da única e mais inovadora Aliança Global de desenvolvimento e implementação de padrões mundiais de excelência em saúde com foco no paciente, a Health Standards Organization (HSO). É também sócia-fundadora da agência de comunicação C2L | Communication to Lead, hub de comunicação especializado em saúde, tecnologia, finanças e outros setores de alta complexidade.