A importância da comunicação na internacionalização da marca

A linguagem de cada região é única. Pode parecer óbvio, mas nem todo país que fala português utiliza as mesmas expressões, gírias e até mesmo algumas palavras tem outro significado, são utilizadas em contextos diferentes. E assim também acontece com inglês, espanhol e demais idiomas. Por que então na hora de fazer a comunicação algumas empresas acreditam que é só fazer a tradução?

Pensar em uma estratégia global de comunicação é indispensável na internacionalização de uma marca. Conhecer as particularidades de cada local é que vai fazer a diferença entre o negócio ter sucesso ou ser ignorado. Conheço diversas histórias de quem embarcou com a confiança de que “meu produto vai vender em qualquer lugar” e teve uma surpresa bem desagradável. São anúncios em grandes plataformas, como a Amazon, com texto errado na descrição; produto anunciado sem a campanha adequada; campanha com o slogan totalmente inadequado para aquele país; redes sociais improvisadas, traduzidas do idioma principal sem a adaptação necessária.

Contar com algumas “certezas” pode ser desastroso. Quem diria (no Brasil) que usar um simples “você” em uma campanha em Portugal poderia soar como ofensivo? Ou então que o WhatsApp não faz tanto sucesso nos outros países como aqui? Uma campanha pelo aplicativo nos Estados Unidos, por exemplo, será um grande fracasso, já que os americanos quase não o usam. As mensagens de textos são por SMS. Essas e outras particularidades precisam ser consideradas.

Outro movimento comum que acompanho com certa frequência é contratar a agência no início, criar o plano de comunicação, “aprender o dia a dia”, depois dispensá-la e contar com um profissional (provavelmente júnior) da equipe interna para executar as ações (especialmente nas redes sociais, afinal quem não sabe hoje em dia, não é mesmo?). É neste momento que começam os problemas e, normalmente, algum tempo depois esse mesmo cliente volta para a agência.

O mercado internacional, em especial os Estados Unidos, não é para iniciantes. Digo isso sem nenhum demérito, mas para enfatizar que é necessária uma presença in loco para fazer a marca evoluir. E uma agência especializada no processo realmente faz a diferença. É uma construção a longo prazo, que evolui mais rápido ao contar com quem conhece a região escolhida.

Uma agência pode não conhecer o produto como quem o vivencia diariamente, mas conta com profissionais multidisciplinares que irão unir a expertise que adquiriram na vivência com outros clientes para construir as melhores estratégias para aquela marca. São anos de estudo, atualizações constantes, acompanhamento ativo do que acontece no mercado em diversos segmentos que compõem um vasto banco de conhecimento. Podem não saber todas as respostas sobre questões específicas, mas ao trabalhar em sinergia com a equipe de Marketing da companhia irão idealizar as melhores opções para cada cenário.

As chances de sucesso aumentam ao encontrar uma agência com o perfil adequado para a empresa. No formato Boutique, por exemplo, é possível contar com um atendimento mais personalizado. Além da experiência no mercado para o qual pretende expandir, conhecer o brasileiro também é importante, assim conseguirá transmitir da melhor forma as particularidades do produto. Esse atendimento mais próximo traz outros benefícios: agilidade nas aprovações, customização, adequação de valores, conexão maior com o cliente.

Investir no mercado internacional é atrativo, traz diversos benefícios comerciais e para a reputação da marca, porém sem a estratégia adequada pode ser o contrário do desejado. Contar com uma agência parceira, que faça pesquisa de mercado, opine no negócio, mostre as oportunidades, tenha cases bem-sucedidos naquela região são bons indícios. Escolha com cautela, faça uma comunicação assertiva e conquiste seus resultados em dólar!

* Valter Klug é CEO e founder da Samba Rock, agência integrada de propaganda e marketing, especialista em ajudar grandes marcas a se expandir globalmente de forma estratégica, criativa e eficiente. Com mais de 20 anos de experiência em comunicação integrada, design interativo e mídias sociais, Valter atuou na América do Sul, Europa e América do Norte, em três dos países mais premiados internacionalmente no mundo da publicidade (Brasil, Reino Unido e EUA). Já trabalhou em quatro dos maiores grupos de publicidade do setor (WPP/Y&R, Isobar, Euro RSCG/HAVAS, e SapientNitro), com marcas como AT&T, ESPN, Coca-Cola, Pepsico, Microsoft, Nokia, Sony, Itaú, AMBEV, Banco Inter, e fundou a Samba Rock em Miami (EUA), em 2015.