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As quatro dicas para uma excelente gestão de clientes

Por Luiz Ernesto Nunes, Consultor de Negócios da FICO

Cada vez mais, as empresas se preocupam e colocam foco em ter uma boa gestão de sua carteira de clientes. Algo que se vê fortemente no modelo de negócio dos bancos digitais, uma vez que oferecem produtos gratuitos na entrada. Sendo assim, eles precisam ter uma gestão primorosa para atingir a lucratividade.

O que então é necessário para se atingir uma excelente gestão dos clientes, especialmente no mundo financeiro? Como ponto de partida destacamos os seguintes fatores:

• Dados: a matéria prima de qualquer gestão de varejo.

• Sistemas e Processos: sem os quais não se consegue implantar nada no mundo do varejo financeiro.

• Estratégia: com a consciência de que o jogo é ganho na etapa de gestão da carteira de clientes.

• Pessoas: com capacitação e foco neste processo.

Então vamos discorrer um pouco mais sobre estes fatores:

1) Dados: Quando abordamos dados pensamos no conjunto completo, que são capturados em todos os pontos de relacionamento com os clientes, desde os mais tradicionais – utilização, compras, pagamentos e cadastro – até os menos utilizados para este fim, como reclamações, cobranças, interações no APP, IB, etc. E não nos esqueçamos dos dados externos, com grande potencial para o Open Banking.

Os dados se tornam em matéria prima poderosa quando são analisados em conjunto, montando um filme que conta a história real e completa do cliente dentro da base. Embora esta frase possa parecer comum, são poucas as empresas que a executam com plenitude.

2) Sistemas e Processos: Ter sistemas parametrizáveis, ágeis e integrados é fundamental. E processos que funcionem e valorizem a experiência do cliente. Vamos listar alguns exemplos para tangibilizar o que queremos dizer com isso:

• Um cartão de crédito é negado por falta de limite, mas o cliente tem outro cartão da mesma instituição com limite disponível. Por que não ter um limite unificado por CPF?

• O cliente desembarca em outro país e se esqueceu de ativar o aviso de viagem do cartão de crédito. Então você pede confirmação do local no qual ele está, ativa o aviso de viagem e ainda oferece um seguro de viagem - tudo feito de forma interativa e instantânea.

• O cliente começa a alterar o padrão de compras no cartão. Deixa de consumir em locais mais caros e passa aos mais populares e básicos. Boa hora para repensar a oferta de crédito e pricing.

• O consumo e utilização de produtos não são usados para readequar os limites e o relacionamento com o cliente.

• O cliente faz uma reclamação acerca de um produto ou serviço e esta informação não é utilizada (ou pelo menos testada) em nenhum ponto de contato com ele.

Poderíamos preencher muitas páginas com exemplos, mas imagino que os acima já sejam suficientes para nos dar alguns insights. A mensagem que importa aqui é que com uma plataforma integrada (sistemas + processos) a empresa conseguirá avaliar os clientes em todos as etapas, de uma forma também integrada.

3) Estratégia: A estratégia da empresa tem que considerar o valor do cliente no tempo (LTV), agindo nos seus componentes para maximizá-los.

LTV = Ticket médio x Frequência de compras x Tempo conta x Margem contribuição

Todos os fatores acima estão sob controle da empresa e são pontos fundamentais da gestão de clientes. Um consumidor satisfeito compra mais, por mais vezes, com mais margem, e permanece por mais tempo. Portanto, é mais lucrativo. Se a empresa consegue elevar o valor dos clientes, então conseguirá também aprovar mais crédito até para aqueles riscos que os concorrentes não têm apetite para aprovar. Para eles a conta não fecha, mas para quem faz uma excelente gestão de clientes, sim. É uma questão de diferenciação competitiva.

4) Pessoas: É “chover no molhado” dizer que sem as pessoas – capacitadas e focadas – não se faz nada. Mesmo assim fica aqui este importante registro.


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