LGPD traz novos desafios e oportunidades para o marketing

A Lei Geral de Proteção de Dados já está a todo vapor nesse começo de 2021. Cada vez que entramos em um site, mesmo aqueles que acessamos com frequência, nos pedem autorizações.

Nos últimos dias, muitos começaram a questionar práticas do WhatsApp e cogitaram modificar a maneira como se comunicam por "instant messages". São os novos tempos, nos quais os consumidores têm cada dia mais consciência da importância de seus dados e da necessidade de escolher com quem os compartilha.

A LGPD vem impactando e mudando a história de muitos setores e o marketing não fica de fora. Esta área, que realiza parte essencial do relacionamento das empresas com seus consumidores, tem um novo desafio pela frente: o de se reinventar diante das novas regulamentações, tanto no online ou offline, tanto no Brasil quanto no mundo.

Quando penso em Lei Geral de Proteção de Dados me vem à mente a questão da propriedade das informações. A democratização da web iniciou uma era em que as empresas tinham facilidade em conseguir e armazenar dados e esses eram facilmente utilizados pelos departamentos de marketing para fazer a ponte entre os desejos dos clientes e o que as empresas tinham a oferecer.

Agora, com as novas legislações, o consumidor se torna soberano em relação aos seus dados, mas não vejo isso como um problema e sim como uma nova porta que abrimos para desbravarmos uma nova realidade. Adaptação sempre foi uma característica fundamental em marketing e esta é mais uma grande oportunidade de irmos além.

A LGPD impacta o marketing em relação a coleta, armazenamento, segurança e compartilhamento dos dados de clientes e prospects. Por isso, a primeira coisa que devemos ter me mente é a necessidade de ter o controle da origem destes dados e como iremos utilizá-los. É o que chamamos de "deep dive", ou seja, uma pesquisa profunda para saber exatamente de onde vem os dados que utilizaremos em uma campanha ou uma ação de vendas, de forma que possamos informar o cliente em caso de questionamento e termos a possibilidade de agir com rapidez em solicitações de descadastramento.

A segunda, e não menos importante, é a oportunidade que a LGPD nos dá de atuarmos de forma muito mais focada e alinhada com as tendências de consumo. Em todos os setores observamos cada dia mais a importância de uma experiência personalizada para conquistar novos clientes e fidelizar aqueles que já estão conosco. Com a lei, ações de marketing preocupadas em oferecer uma experiência rica e única para o público-alvo se tornam necessárias e mais do que bem-vindas.

O trabalho de geração de leads com a oferta de algo que seja útil ao consumidor também tem destaque nesse novo cenário. Afinal, sendo dono de seus dados, o cliente entende a importância que suas informações têm para o mercado corporativo e, consequentemente, pensa duas vezes antes de preencher uma ficha de inscrição com e-mail e telefone, por exemplo. Trocar essa informação por algo que seja útil e leve conhecimento, experiência (ela de novo) e/ou algum tipo de ganho mensurável acaba atraindo consumidores interessados na interação com a marca e com lead de potencial mais realista. O tempo dos disparos para mailings gigantes e aleatórios está chegando ao fim.

Finalizando, porém não menos importante, é necessário olhar para esses dados como a preciosidade que eles realmente são. E cuidar da segurança e da gestão da privacidade das informações de clientes e potenciais leads como uma ferramenta valiosa e com a qual precisamos lidar com todo entendimento do compliance das empresas e seus respectivos mercados e órgãos reguladores.

Dessa forma inauguramos uma nova era para o marketing, principalmente o digital. Quem se adaptar prontamente sairá na frente.

*Vinicius Siqueira é líder de marketing da NICE para Caribe e América Latina.