Pós- pandemia: como incrementar a retomada das empresas

*Mario Castro

Estou no mundo corporativo há mais de vinte anos, trabalhando nas áreas de vendas e de marketing de grandes companhias. A experiência acumulada até este momento mostra que é impossível a qualquer segmento da economia viver, hoje, sem a tecnologia - presente em cada processo, mínimo que seja. Mesmo assim, esses avanços fazem parte de um todo - não funcionam e nem dão resultados sozinhos.

Implementei, ao longo da minha carreira, ferramentas como a CRM (Customer Relationship Management) ou, em bom português, gestão de relacionamento com o cliente. O objetivo era sempre ampliar o faturamento das empresas nas quais trabalhei. Mas a surpresa veio com os índices: mais de 30% dos projetos de instalação de sistemas falham. E aproximadamente 90% deles não geraram novas vendas. Ou seja, o investimento nas ferramentas, na verdade, gerou prejuízo e muita decepção.

A boa notícia é que podemos elencar algumas das razões pelas quais a implementação de tecnologia não se reverte em aumento do faturamento das empresas e como podemos mitigar os riscos destas falhas.

• Expectativa - as empresas esperam demais das ferramentas e querem atingir objetivos que fogem da alçada delas. A ideia é de que as tecnologias incrementem as vendas. Normalmente, todos os departamentos da companhia querem retirar algo da base de dados que será gerado pela área de vendas. E não pode ser desta forma.

• Prioridade - Não há um planejamento para o uso inicial da ferramenta, para que ela, efetivamente, atinja melhores resultados de vendas.

• Colaboradores - a preparação do time de vendas (treinamento) para o planejamento da implementação é imprescindível.

• Informações - Mesmo quando algumas empresas trabalham bem os itens anteriores, no momento da implementação, exigem que o time de vendas insira todos os dados, de todos os clientes atendidos. E o pior, o mais rápido possível!

• Planejamento - É necessário o acompanhamento da liderança para reforçar o uso da ferramenta.

Vamos agora às soluções:

• Objetivo - O primeiro passo é apoiar os times de vendas e de marketing, para que passem a ser mais assertivos e gerem negócios. Desta forma, as interfaces serão criadas para a captação e manutenção de vendas.

• Valor - Vou citar um bom exemplo de priorização para gerar vendas. Em uma das empresas em que trabalhei, marketing e vendas se alinharam para se aproximar de clientes especiais, os que podem trazer mais resultado. Trata-se da conhecida venda de valor. Em resumo, conhecer bem o negócio do cliente, para que o vendedor possa fazer uma abordagem já com a solução de um problema - e não uma abordagem de venda de produto. A pergunta a ser feita é: qual é o problema do meu cliente, que meu produto pode resolver? Os vendedores que não buscarem esta abordagem terão dificuldades de vender em um mundo tão competitivo e tão cheio de desafios. Um cenário que foi agravado pela pandemia do novo coronavírus.

• Mudança cultural - especialmente nos segmentos onde a venda ocorre de forma mais técnica, os vendedores tendem a não ter habilidades consultivas de vendas. Meses antes da implementação de uma plataforma de CRM, é crucial a contratação ou criação de um programa de vendas de valor. A mudança de cultura na abordagem se dá por um processo de conhecimento e de prática do conhecimento. O vendedor irá passar a fazer mais perguntas do que afirmações. Este treinamento não deve ser feito em duas ou três sessões. Ele precisa conter várias intervenções. Os gerentes de vendas têm um papel essencial para fazer coaching com seus times, nesta direção. Para isso, os gerentes também precisam ser preparados.

• Benefícios - Negocie abertamente as datas de implementação, de forma que o time de vendas se dedique em aprender a coletar dados de qualidade e perceba o benefício no uso da ferramenta. Outro ponto crucial é o fato de que entre 20% a 30% dos clientes, apenas, devem ser mapeados de forma mais detalhada.

• Estímulo - Por último, a liderança deve se envolver, incentivar e dar o exemplo do uso da ferramenta, especialmente no primeiro ano da implementação.

Para garantir que a tecnologia a ser implementada cumpra seu papel, serão necessários alguns pontos: ter um objetivo focado em gerar vendas, treinar os gerentes e vendedores para uma nova abordagem, criar as interfaces das ferramentas com o time de vendas e implementá-las de forma assertiva, além de envolver a liderança o tempo todo no processo. Tudo isso é possível. Basta começar.

Mario Castro foi diretor das áreas comercial, de marketing e de vendas em grandes empresas, como a 3M, GE Healthcare, Sanofi e BD Medical. Mestre em negócios e marketing pela Hult International Business School, estratégia em responsabilidade social pela Harvard University e MBA pela Fundação Dom Cabral.