A transformação da experiência do cliente no mercado financeiro

Alexandre Dias (*) Estamos passando por uma das maiores transformações da história. Tudo ainda vem sendo digerido e absorvido, provocando uma onda de reflexões nos mais variados setores sociais e da economia. Identificamos, especialmente, mudanças no mindset de relacionamento com os clientes no mercado financeiro. Uma pesquisa do Ibope Inteligência aponta, por exemplo, que 89% das pessoas modificaram seus hábitos financeiros e a mudança mais evidente foi a redução de despesas confirmada por 51% dos entrevistados. Já 27% deles reforçam que começaram a guardar mais recursos para se prepararem para as incertezas no futuro. Diante de um cenário de transformações, como aprimorar o atendimento ao cliente no mercado financeiro e ressignificar a experiência deste novo consumidor? A escalada de inovações no setor financeiro com a busca incessante de novos modelos de negócios trouxe alternativas das mais variadas. Surgiram os bancos digitais, que têm acelerado cada vez mais sua expansão; e as fintechs, que fincaram suas raízes neste mercado – hoje, 71,5% delas já são independentes e 28,5% ligadas a alguma instituição bancária. Em 2019, essas plataformas registraram um aumento de 500 para 1 milhão de contas abertas ao mês. Um número bastante expressivo e crescente. Um fator também preponderante é o crescimento significativo da adoção de tecnologias exponenciais provocando uma onda de negócios que possam atender a necessidade de públicos em diversas camadas sociais. Entre os principais atrativos que bancos digitais e fintechs oferecem para seus usuários estão uma maior isenção de anuidade e juros, menor burocracia e aprovação mais rápida de crédito. Para os cidadãos brasileiros desbancarizados está aí uma boa oportunidade de terem acesso à praticidade e segurança que estes serviços agregam. Essas plataformas também têm um grande potencial de aceitação junto aos consumidores de novas gerações. Pesquisas confirmam que 32% do público jovem (de 18 a 35 anos) utilizam cartões de bancos digitais ou fintechs. Mas que tipo de experiências podemos enxergar para esse cliente cada vez mais conectado e que tem se relacionado de forma direta com as marcas de seu interesse? Aqui, vale impulsionar as principais tendências que já têm mostrado a que vieram: Customer Experience (CX) & Customer Analytics. Ambas as modalidades trazem em seu eixo central uma forma específica de tratar o cliente como um indivíduo único. Para tanto, há alguns desafios a serem desmistificados, entre eles o de conhecer quem é esse consumidor, além de manter a empatia em um ambiente cada vez mais digitalizado. E para chegar lá é preciso trabalhar com equipes multidisciplinares, com completa gestão de conhecimento. Também é fundamental realizar estudos de casos, provas de conceito, MVPs (Produto Viável Mínimo) mapeamento dos canais de relacionamento, estudos em tecnologias aplicadas em IA e executar alguns modelos, que formam o conjunto no framework do Customer Journey e UX, tendo o Customer Analytics como o motor de geração de insights. Outra frente que avança vertiginosamente em nossos dias é a transformação digital, com o uso maciço de novas tecnologias. Até 2022, 72% das interações com os clientes envolverão uma tecnologia emergente, como aplicativos de machine learning, chatbots ou mobile messaging. E como se preparar e estar conectado com esse avanço? Aqui, os desafios esbarram no fato de as instituições e empresas quererem disponibilizar vários canais e saber quais funcionam efetivamente para diferentes tipos de interações; sem contar a quantidade de soluções digitais e tecnológicas que se tem no mercado. Para solucionar esses pontos é essencial promover uma agenda dentro das organizações com líderes de tecnologia e inovação, somando-se aí a absorção de conhecimento técnico para definir em quais canais digitais serão direcionados os esforços e, consequentemente, avaliar seus reais impactos. Vale destacar que é fundamental, também, manter uma visão consultiva para o melhor desenho das ferramentas propostas. Por fim, é extremamente valioso estar com o olhar voltado para a capacitação humana e a humanização do digital. Nesse contexto, a missão é capacitar profissionais no ambiente CX frente às diversas opções tecnológicas dos clientes e do mercado; cuidando para não robotizar as interações, nem tampouco mecanizar as relações entre clientes e instituições. O propósito é realizar mudanças e desenvolver maior capacitação no perfil humano. Também são fatores primordiais integrar operações, tecnologia, analytics e qualidade, além de criar um centro de e conhecimento em capital humano e comportamentos. Com isso, é possível completar um ecossistema de excelência voltado para a experiência do cliente. (*) Alexandre Dias, diretor de Novos Negócios na Orbitall, empresa do Grupo Stefanini, referência em soluções digitais.

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