Varejo pós-covid-19: como aproveitar uma combinação de canais físicos e digitais com novos hábitos de compra

Não há como negar que a pandemia da covid-19 transformou nossas vidas. De repente nos vimos obrigados a mudar a forma como conduzimos nossos negócios, reorganizamos a rotina familiar, repensamos nosso lazer e, claro, mudamos nosso jeito de comprar.

Nos primeiros dias de isolamento, viu-se uma corrida aos mercados. O cenário de guerra tinha como pano de fundo as filas intermináveis nos caixas e prateleiras vazias de papel higiênico, produtos de limpeza e álcool. Tudo para os estoques dos dias difíceis que viriam.

Enquanto algumas categorias viveram um boom de procura, outras tiveram queda drástica de vendas. De acordo com dados da Nielsen colhidos entre 1.º e 21 de março, as pessoas gastaram 76% a mais com suprimentos domésticos e 46% com alimentos embalados. Já os eletrônicos, por exemplo, tiveram queda de 36% no mesmo período. E houve perdas também em setores como os de eletrodomésticos e vestuário.

Passadas as filas dos primeiros dias, começamos todos a evitar deslocamentos. Para isso, recorremos ao e-commerce para as pequenas e grandes compras. E eis que surge o primeiro desafio da era pós-covid às empresas de bens de consumo e varejo: reter esses novos consumidores a partir de uma experiência on-line diferenciada e entrega impecável.

Como garantir que os varejistas sejam capazes de orquestrar esse aumento de pedidos on-line com estoque suficiente e entrega rápida? O que vai acontecer com as lojas físicas? As respostas para essas perguntas e a corrida para a reinvenção deixarão uma herança relevante na maneira como os varejistas se relacionam com seus consumidores.

O primeiro ponto talvez seja pensar como serão as lojas físicas depois da pandemia. Varejistas omnichannel têm, por exemplo, aproveitado a localização estratégica de suas unidades, ainda que fechadas, para fortalecer o sistema de compra on-line e retirada presencial (popularmente conhecido como bopis). Com todos os cuidados de higiene e distanciamento, vemos o espaço físico reformulado como uma grande aposta de "novo normal" no mundo pós-covid, que servirá para aumentar a conveniência e agilidade das compras.

Também temos nos debruçado sobre saídas para reduzir os prazos de entrega, um gargalo que se mostrou ainda mais importante e limitador em tempos de isolamento. Nesse sentido, vemos pequenos comércios de bairro se organizando para oferecer serviços de entrega compartilhada - pelo qual o mesmo entregador presta serviço para diferentes comércios de determinada região. A ferramenta ainda é pouco usada no Brasil, mas uma aposta que certamente renderá frutos a quem investir nela.

Historicamente, somos movidos pelas restrições, pelas dificuldades, e daí surgem as melhores soluções. O impedimento de usar todos os espaços de uma padaria, por exemplo, pode levar seu proprietário a oferecer tipos diferentes de produtos no local onde antes ficavam mesas. Ou então, em um contexto em que sabemos que o cliente gostaria de encontrar tudo em um mesmo lugar, farmácias podem expandir sua gama de itens à venda. Há uma infinidade de soluções que podem brotar da pandemia nesse sentido, e ao fim do processo teremos certamente empresários mais versáteis, para

dizer o mínimo. Outro grande exemplo são os esforços que os shoppings estão fazendo para se adequar ao novo normal, e muitos estão começando a usar uma forma criativa de disponibilizar o WhatsApp de suas lojas para compra de produtos e retirada organizada.

Para quaisquer dos caminhos escolhidos pelos varejistas, grandes ou pequenos, resposta ágil é a ordem do dia. Todas as empresas precisam estar preparadas para o desafio de encontrar novas formas de engajar o consumidor final, talvez até com restrições de trabalho físico impostas, que influirão na produtividade e na colaboração dos funcionários. Serão necessários ajustes e amadurecimento. E muita resiliência.

Nesse novo paradigma, as marcas precisarão pensar além do produto e procurar impulsionar a lealdade do consumidor, fornecendo experiências verdadeiramente relevantes. A covid-19 tem acelerado processos que já eram inevitáveis, como a digitalização e personalização dos atendimentos. Ao repensar a experiência de ponta a ponta do consumidor, as marcas têm agora a oportunidade de fazer realmente a diferença na vida das pessoas que servem, por meio dos produtos que fornecem e do conteúdo ou serviços entregues.

No mundo pós-covid, a resposta precisará ser personalizada, integrada e onipresente, aproveitando uma combinação de canais físicos e digitais (figital). Isso trará um controle mais forte sobre como os consumidores interagem com seus produtos, influenciam, criam elo e aumentam a defesa da marca mediante avaliações e recomendações orgânicas e digitais.

Assim como no cenário de antes da pandemia, a análise dos dados terá grande importância para oferecer aos clientes uma experiência completa e personalizada. É ela que vai garantir que o insight certo seja disponibilizado no ponto de contato apropriado, para conduzir às ações corretas. Mas agora se soma a essa importância um desafio que quem conseguir contornar terá imensa vantagem estratégica: são as empresas de delivery as detentoras dos detalhes sobre o perfil das compras dos consumidores, e essas respostas serão fundamentais nas tomadas de decisão daqui em diante.

No mundo pós-covid, portanto, espero ver um aumento nos investimentos em plataformas de dados adaptativos, ferramentas analíticas avançadas e recursos de IA/machine learning à medida que as empresas transformam os dados em vantagem estratégica.

Ganharemos também em agilidade: estamos vendo implantações ocorrendo em semanas ou poucos meses, que nem sequer teriam saído do papel não fosse a pandemia. Seremos capazes de montar equipes multifuncionais para resolver problemas de alto impacto com velocidade e escala nunca vistas antes. Isso, claro, para aqueles que se permitirem romper hábitos antigos e repensar a própria essência. Apesar de todas as dificuldades impostas pela pandemia, o futuro pode apresentar novas e emocionantes oportunidades.

Gustavo Pipa é executivo de Conta na Cognizant Brasil*

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