A computação cognitiva empurra o B2B para a opção “inside sales”

Modelo de venda remota, ancorado em análise preditiva, deixa de ser uma exclusividade do varejo e começa a se alastrar em vendas corporativas

A exploração inteligente de dados de clientes, junto com uso de tecnologia analítica para a produção de “insights de vendas”, está deixando de ser uma exclusividade do varejo para se espalhar de forma acelerada também no nicho de B2B. A avaliação é do especialista em inside sales Alexandre Bacci. Há dois anos trabalhando nos EUA, o executivo apoia projetos nessa área para empresas de diversos tipos de negócios instalados em solo norte-americano através da sua empresa, Bacci Consulting.

De acordo com Alexandre Bacci, as tecnologias de computação cognitiva passam por um processo rápido de “comoditização”. Isto impacta de forma radical as atividades de prospecção, aquisição e qualificação de leads, exigindo um ritmo muito mais acelerado às estratégias de abordagem, oferta, conversão e atenção ao cliente ao longo de todo o ciclo (customer care).

O executivo destaca que o cenário no Brasil é semelhante ao dos EUA, onde o emprego de inside sales chega a reduzir entre 40% a 90% (dependendo do ramo de negócios) os custos de aquisição de clientes na comparação com as vendas de campo, barateando também a retenção e reduzindo o churn.

Ele menciona um relatório do LinkedIn, segundo o qual 33% dos vendedores remotos dotados de arsenal digital de pesquisa e análise de propensões de clientes gastam de 3 a 5 horas semanais descobrindo informações de prospects. Este número é radicalmente menor que a média de 10 horas semanais despendidas por um vendedor convencional que faz uso quase exclusivo de dados de CRM, buscas na internet, telefonemas e visitas.

Alexandre Bacci explica que o conceito de inside sales, em sua expressão atual, não se confunde com atividades como a de telemarketing proativo ou marketing direto dos anos 90 e 2000. “Tanto na indústria de varejo quanto no corporativo ocorreu uma mudança expressiva na ideia de inside sales nos últimos 20 anos. No nicho do B2B, esse movimento foi impulsionado pelas gigantes digitais, que introduziram modelos de entrega de produto como serviço, começando pela área de software (SaaS), até atingir a infraestrutura (IaaS). Hoje, a modalidade remota é utilizada para todo o funil de vendas em áreas que vão da comercialização de servicos, seguros, terrenos, matérias primas e até equipamentos pesados”, afirma ele.

Há cerca de 10 anos, o próprio Alexandre Bacci foi pioneiro no Brasil, introduzindo o conceito de inside sales com o uso de “vendedores consultivos”. A experiência ocorreu em um dos maiores provedores de serviços Web do país, á época com uma estrutura de 5 mil servidores e mais de 300 mil clientes corporativos. O desafio de então era baratear a aquisição de leads e otimizar a jornada do prospect até a sua conversão, impactando na receita e em todos os indicadores de negócio.

“Tal como hoje constatamos nos EUA, a taxa de conversão de leads deste provedor brasileiro cresceu em mais 150% com o uso de inside sales, a um custo de mão de obra e administrativo seis vezes menor que o convencional”, comenta ele.

Alexandre Bacci observa que, em B2B, o modelo de inside sales é indicado também para tornar mais célere e proativo o processamento de grandes volumes de leads, muitas vezes aumentando o ticket medio presumido gerado por meios analíticos, podendo representar grandes saltos pontuais ou recorrentes de receitas. “O modelo de vendas em campo é incompatível com este tipo de oportunidade granular, num cenário em que as tecnologias de exposição via mobile e web tendem a propiciar a fragmentação da demanda”, completa Bacci.

“Assim como já acontece no e-commerce e entre os competidores de varejo que já operam em múltiplos canais, as vendas corporativas estão colocando a experiência do cliente no centro da estratégia de vendas e fidelização”, conclui o CEO da Bacci Consulting.