Black Friday é uma grande oportunidade para o pequeno e médio varejo. Você está preparado?

A cada ano que passa, a Black Friday ganha mais importância no planejamento de eventos sazonais dentro do calendário dos varejistas. E é uma oportunidade ainda maior para os pequenos e médios empresários do varejo online. No Brasil, a data, que ocorre neste ano na última sexta-feira de novembro, deverá movimentar R$ 3,07 bilhões no comércio eletrônico, mantendo o ritmo de crescimento de dois dígitos (18%) na comparação anual, de acordo com dados da consultoria Ebit/Nielsen. Esse resultado mostra que cada vez mais os consumidores aproveitam a data, seja para aproveitar de fato as promoções, ou até mesmo para antecipar compras para a temporada de festas de fim de ano.

Embora seja uma oportunidade para o varejo, especialmente aqueles de pequeno e médio porte, os empresários precisam pensar na experiência do consumidor em eventos como esse - coisa que ainda não acontece na dimensão que deveria. Atualmente, as PMEs representam apenas 29% do faturamento do e-commerce no Brasil, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o que mostra uma oportunidade gigantesca de crescimento. Para fazer isso, terão com a tecnologia uma grande aliada para uma transformação nos negócios durante esta e as próximas black fridays.

Comércio Unificado

Um dos maiores desafios e uma oportunidade para os pequenos e médios varejistas no digital está em pensar nos diferentes canais online e offline de forma integrada, conectando não apenas os consumidores na multicanalidade, mas também toda a cadeia de distribuição, garantindo a disponibilidade do produto e a agilidade no processo logístico.

Um exemplo disso é fazer o acompanhamento das vendas de forma unificada nos diferentes canais - seja por e-mail, por SMS, por redes sociais e outros canais digitais ou offlines, como a loja física - certificando que a experiência oferecida e personalizada dos consumidores é a mesma independentemente do canal de interação, e que o produto chegou de fato para o consumidor que realizou aquela compra. A experiência e a jornada de compras do consumidor é o que pode garantir o sucesso da Black Friday - e muitos varejistas acabam ignorando esse processo.

Mobile-first

Outro ponto importante diz respeito às mudanças de comportamento dos consumidores, que são cada vez mais usuários dos dispositivos móveis. As potencialidades para criar estratégias de omnicanalidade no Brasil são imensas, uma vez que consumidores utilizam seus smartphones para pesquisar compras online com frequências cada vez maiores - e o Brasil possui mais de 220 milhões de smartphones ativos, segundo dados da FGV.

No mercado norte-americano, berço da Black Friday, esse fenômeno também ocorre com força. De acordo com o estudo Holiday Reports 2019, elaborado pela equipe de Analytics da Adobe, 36% das vendas de e-commerce no fim de ano nos Estados Unidos serão feitas por smartphones (um aumento de 20% ante 2018). Esses mesmos dispositivos também serão responsáveis por 57% das visitas em sites de varejo, representando um crescimento 11% no mesmo período.

Se o varejo aprendeu alguma coisa com o exemplo chinês foi que o consumidor naquele país simplesmente não utiliza mais o computador como meio de fazer compras no ambiente virtual. Tudo acontece no dispositivo móvel. E no caso de mercados emergentes, que estão se desenvolvendo a passos largos - como é o caso do Brasil -, é onde a magia acontece. Não há mais espaço para pensar em estratégias de varejo sem ter em mente a experiência do mobile. O consumidor atualmente é mobile-first. E é com essa mesma mentalidade que os empreendedores devem conduzir os seus negócios.

Analytics de ponta a ponta

Outra questão importante com que os varejistas se deparam é a relação da quantidade de dados que eles precisam manusear e como eles podem extrair as melhores estratégias a partir do uso dessas informações. Muitas vezes as fontes de informação são notavelmente variadas - sendo elas provenientes da operação online, da estratégia de marketing digital, do backlog em geral, e muito mais. A questão é: como eu agrego todas essas informações em um único lugar de modo a ter uma visão universal do meu cliente? O uso de ferramentas de análise de dados hoje são extremamente acessíveis, uma vez que o modelo de negócio baseado em Software como Serviço (SaaS) e em computação em nuvem, garante escalabilidade e menor custo de investimento para o pequeno empresário.

Ou seja, agrupar uma grande quantidade de dados, entender como interpretá-los e, a partir deles, tomar decisões assertivas, são desafios que os pequenos e médios varejistas encontram. Entretanto, as soluções atuais permitem aos varejistas entender quem é o seu consumidor, quais são as suas preferências e as suas necessidades. Além do menor custo de implementação - ideal para operações mais enxutas -, o uso de novas tecnologias também permite que as áreas estratégicas, como vendas e marketing, se tornem mais inteligentes na tomada de decisões.

Uma das perguntas que mais aparecem no varejo em relação a esse ponto é: como antecipar e promover uma jornada que satisfaça cada cliente de forma particular, seja ele de um comércio de pequeno ou de grande porte? Nesse sentido, quando falamos de Customer Experience, hoje também devemos falar de Customer Data. Embora haja uma percepção que apenas os grandes varejistas possam ter acesso às ferramentas necessárias para romper essa fronteira, a leitura neste caso é equivocada. Uma das vantagens da tecnologia em nuvem é que permite que o jogo seja equalizado e que todos possam criar estratégias específicas e personalizadas para os seus consumidores - democratizando o acesso à inovação e mantendo o jogo muito mais competitivo.

Jornada do cliente

O varejo tradicional - e por consequência o varejo online - está passando por mudanças profundas. Se antes a principal dor de cabeça do varejista era resolver problemas tidos como operacionais e logísticos, hoje a principal questão a ser endereçada é: como eu consigo entregar uma experiência de compras extremamente relevante para o meu consumidor? Os hábitos de consumo mudaram radicalmente, e o pequeno varejo passa agora a contemplar não apenas os aspectos da operação, mas também da jornada de compra do seu cliente.

Portanto, Um dos maiores diferenciais competitivos durante a Black Friday será justamente a experiência oferecida ao longo da jornada do cliente. Recentemente, a ABComm apontou que 96% dos e-commerces ainda não oferecem uma experiência adequada aos clientes, o que mostra o potencial competitivo de se diferenciar nessa jornada. O CEO da Adobe, Shantanu Narayen, costuma dizer que as pessoas compram experiências, e não produtos. E uma pesquisa realizada pela Adobe confirma isso: empresas que lideram em experiência do consumidor possuem uma percepção de marca 1,6 vezes maior e 1,7 vezes mais retenção dos clientes, apresentando crescimento 36% maior em receita. Não é questão de tamanho, mas sim de impactar os novos clientes da melhor forma possível.

Então, para estar preparado em atender as necessidades do consumidor na era dos dados é preciso que os pequenos e médios varejistas priorizem a tecnologia como plataforma competitiva para buscar espaço para crescer no e-commerce e ganhar novos clientes com os enormes volumes de compras da Black Friday, entendendo que as ferramentas e priorizar as estratégias corretas podem trazer competitividade. Com elas, conseguem entregar estabilidade, versatilidade e uma visão holística de todo o processo.