Não está no DNA das empresas a cultura da prevenção de crises de imagem

*João Fortunato

Profissionais de comunicação gostam de falar sobre gestão de crise, tema relevante para o universo corporativo e que a maioria das empresas não gosta de ouvir. É até possível entender a razão: boa parte dos gestores das empresas que se fazem de surdas se considera imune aos eventos adversos, vacinados contra a "mala suerte". Contudo, a realidade mostra que as crises corporativas não estão relacionadas à superstição, à sorte ou azar; elas simplesmente acontecem. E pior, em grande medida por falha humana. Quer dizer, poderiam muito bem ser evitadas. Parafraseando o grande artista pop americano dos anos 60, Andy Warhol, especialistas dizem que uma vez em suas "vidas", todas as empresas terão ao menos quinze minutos de crise. A conferir!

A paráfrase da fala premonitória de Warhol – "no futuro todo mundo será famoso durante quinze minutos" - pode soar como piada sem graça ou como alerta, dependendo da compreensão e interpretação de cada um. O tempo, em razão da gravidade da ocorrência, tanto pode ser pouco como pode ser muito, não apenas pela gravidade da ocorrência e seu alcance, mas também pela forma como será administrado.

É fato, contudo, que se a empresa contar com um sistema ativo, ainda que mínimo, de prevenção e gestão de crises, a solução do problema, quase sempre grave para a imagem e os negócios das empresas, será possivelmente mais rápida e os danos mitigados.

Infelizmente, não é o que acontece. Não existe no "DNA" da maioria das empresas a cultura da prevenção de crises. O que ocorre normalmente é a reação perplexa diante do fato adverso, ou seja, da crise já instalada. E esta carência genética se faz presente em empresas nacionais e multinacionais, de tamanho e setores econômicos distintos.

São inúmeros os exemplos de crises corporativas "disponíveis" no mercado, envolvendo marcas e empresas de renome. Alguns antigos, outros bem recentes. Uns muito bem gerenciados; outros nem tanto. De qualquer forma, quando as crises transpassam os muros das empresas e alcançam a Opinião Pública, o prejuízo já se revela. Pode ser considerável ou não, financeiro ou de imagem, mas é e sempre será um fato negativo.

Todos estes casos deveriam servir como lições e estimular as empresas a se prepararem preventivamente para lidar com estas ocorrências adversas. Os gestores precisam saber que o "vírus" da crise já está hospedado em suas empresas, só que não existe bola de cristal que aponte quando e aonde ele irá se manifestar. O trabalho preventivo, de custo infinitamente inferior ao da gestão de uma crise, permite identificar e corrigir fragilidades e assim anular e/ou reduzir as possibilidades de ocorrências negativas, que podem gerar danos irreparáveis, dependendo da sua gravidade.

Vale lembrar que a prevenção de crises, como pensam alguns, não se resume à realização de uma sessão de media training com os principais executivos da empresa. O ideal, sempre, é a adoção de um sistema de prevenção, que contemple a criação e o treinamento de um comitê interno de gestão de crises, formado por executivos de áreas-chave da empresa, a elaboração de manuais, de procedimentos e de statements (mensagens-chave), além do tradicional e já consagrado media training. O sistema de prevenção não elimina a possibilidade de ocorrências adversas, as malfadadas crises, mas é certo que pode reduzir danos e, além disso, permitir que a empresa siga trabalhando enquanto o comitê interno, exclusivamente ele, se ocupa da solução do problema.

João Fortunato

*João Fortunato é jornalista, pós-graduado em comunicação corporativa, mestre em comunicação e especialista em gestão de crise