A importância da experiência do consumidor na loja – um dos assuntos discutidos no evento da Abiesv

“O varejo físico sempre vai existir. Até a Amazon abriu loja física este ano. O futuro do mundo é omnichanel, a integração de lojas virtuais e físicas”, diz Yuri Salomoni, diretor de novos negócios da Mobly, empresa líder no varejo online de móveis e artigos de decoração e que recentemente abriu a sua primeira loja física, com conceito omnichannel. Salomoni foi um dos palestrantes do 31º Backstage do Varejo – Store Design e Iluminação, realizado ontem (20/8), na FAAP, pela primeira vez no Hub FAAP (espaço alternativo, criado para estimular a criatividade).

Segundo o executivo, é muito importante para o varejista colocar a tecnologia nos processos de sua loja. “Devemos ser analistas de dados, usar todas as informações possíveis que temos e fazer tudo virar número. Por exemplo, no site da Mobly, fazemos muitos testes, as vezes antes de lançar um produto, para ver se vai vender ou não. Medimos muito a taxa de conversão”. Para Salomoni, a prova de que estão no caminho certo é que há 9 anos a Mobly cresce 50% ao ano. “Lá atrás diziam que não íamos vender sofás pela internet. Hoje vendemos 20 mil sofás/mês, 100 mil raques e 100 mil painéis de TV. E vamos iniciar exportação. Inovamos no mercado de varejo, tecnologicamente estamos adiante, os consumidores podem, por exemplo, pelo nosso aplicativo ver como um móvel fica em sua casa”.

Na palestra, o especialista falou sobre dados do varejo: 33% das lojas que abrem não sobrevivem um ano; e 24% não sobrevivem dois anos. “Isso porque não pensam nos detalhes, que inclui store design e iluminação”, explica. A loja da Mobly tem como um de seus destaques a iluminação, inclusive externa. “Quem passa pelo outro lado da Marginal Pinheiros consegue ver a luz laranja da fachada. Cerca de 45% dos clientes que entram na loja são por impulso. Estavam passando e ao ver a Mobly resolveram parar e entrar. Vejam o impacto que o visual causa. Isso tudo foi pensado antes pela equipe do projeto”.

O novo empreendimento ocupa uma área de 4,5 mil m2 , tem mais de 100 metros de frente toda envidraçada, 24 m2 iluminados por painel de LED, testeira acesa na cor laranja, e as letras Mobly em tamanhos gigantes. Internamente, tem 17 ambientes decorados para experiência do cliente, e, também, espaços instagramáveis.

Também fez apresentação no evento, Julio Takano, fundador e hoje conselheiro da Abiesv, e CEO da Kawahara Takano Retailing, que assina o projeto de arquitetura, comunicação visual e visual merchandising da Mobly. “A Mobly é a primeira omnichannel no formato DNVB - Digitally Native Vertical Brand. É importante entender que a arquitetura de negócio ajuda a tangibilizar as ideias e contribui para o network”. O especialista explica também outro modelo de empresa, o DTC - Direct To Consumer e exemplifica como sendo a Tramontina (também seu cliente).

Conforme Takano, no varejo não basta ser grande tem que parecer grande. “A Mobly já é bem grande, porém o consumidor tem a impressão de que é maior ainda, isso porque criamos uma jornada do cliente que passa por muitos ambientes, com informações relevantes e muitos sortimentos; criamos trilhas para percepção de grandes mundos: sala, quarto, entre outros”.

Para Takano, o varejo que nos dias de hoje entrega só produto já morreu, tem que entregar também serviço e entretenimento. É preciso ter um projeto de trade bem feito e tornar-se objeto de desejo para a indústria. “Se não for assim não sobrevive. Inaugurar uma loja e vender bem no início, pode até ser fácil. Mas manter as vendas em alta é difícil”.

Carla Lupinacci, CEO da Lupinacci Arquitetura, abordou ‘A Importância do Projeto para a Experiência do Consumidor na Loja’ e mostrou todo o processo de trabalho do store design. “É importante fazer um estudo sobre o consumidor daquela loja, antes de fazer o projeto. Saber para quem está projetando. Ter foco nas pessoas”, explica.

Iluminação – O evento contou com a experiência de um dos mais importantes especialistas em iluminação do País, com projetos também no exterior, e certificados AQUA e LEED, o lighting designer Guinter Parschalk, titular da studioix, que falou sobre ‘Iluminação – Fator Surpresa’. “A iluminação é a primeira impressão que temos da arquitetura, que cada vez está sendo mais entendida na sua amplitude”.

Segundo o especialista, a cada dia cresce a consciência da importância da luz. “A comunicação de hoje, principalmente pelos meios digitais, facilita em muito a educação dos clientes, permitindo com que a luz ganhe mais valor. A Luz merece muito valor, pois por exemplo quando queremos mostrar um produto na loja temos que, entre outras coisas, iluminar este produto. A iluminação é trabalhada dependendo do ambiente, do item exposto e de seu entorno”.

Backstage do Varejo – criado em 2012, o encontro discute temas da atualidade e reúne varejistas e fornecedores em uma intensa manhã. Atualmente, tem o patrocínio das empresas Lemca Iluminação e Omega Light. E os apoios da LedWave, Immergut Mobiliário, Associação Brasileira de Franchising – ABF, Fundação Armando Alvares Penteado – FAAP, Associação Brasileira de Shopping Centers – Abrasce, Associação Comercial de Campinas – ACIC e Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo – SBVC.

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