Propósito na Estratégia de Comunicação: Qual o Segredo?

É senso comum que o consumidor hoje busca além de serviços – busca um propósito. Mesmo que essa seja uma premissa que atinge, hoje, apenas parte da população que consome, é um pressuposto que tende a abranger a maior parte do mercado quanto mais os anos passarem. Por isso, mesmo que o tema não esteja ainda no seu radar, ele precisa entrar, mais cedo ou mais tarde. Mas como construir um propósito de marca? Que causa devo abraçar? Como fazer isso de maneira genuína?

Ser uma empresa com propósito é, além do lucro, querer contribuir com uma mudança positiva no mundo. O "capitalismo consciente" parte do pressuposto que as empresas podem ser lucrativas e contribuírem de forma relevantes para melhorias na sociedade como nenhuma outra instituição. É uma questão de tempo que essa cobrança deixe de se limitar aos dos millennials e às classes A/B e seja uma demanda de toda a sociedade. Dado esse cenário, vejo muitas empresas falando sobre criar um propósito, ter um propósito. Marcas saem abraçando causas e, em muitos casos, acabam gerando crises contra si próprias porque não conseguem ser coerentes com os temas que dizem abraçar. Como evitar esse cenário?

O primeiro passo é compreender que o propósito não pode ser algo construído de forma pontual; não é uma estratégia de marketing. Ter um propósito vem antes de querer comunicá-lo. Ele deve nortear a estratégia de negócios, as relações da corporação com seus colaboradores, fornecedores e clientes.

O propósito que gera reconhecimento é o genuíno. Ele precisa ser implementado como parte da cultura da empresa, não pode ser apenas discurso para fora, ponto de fala. Ele precisa ser praticado e vivido pela corporação.

Tendo isso claro, o próximo passo é posicionar a corporação como parte de um ecossistema dentro da sociedade. Perguntas como "quem é afetado pelo meu negócio?", "como meus produtos/serviços podem transformar o mundo?" são reflexões primordiais para quem quer ter um negócio com propósito. Com as respostas em mão, é possível começar a criar o plano de propósito da empresa, que deve começar pelas ações que podem iniciar esse processo de transformação. O ideal é que o propósito seja construído de maneira conjunta por todas as áreas da empresa e deve nortear todo o business plan. É saber que se algo vai contra a premissa que a companhia abraçou, você precisa deixar de praticar, mesmo que isso impacte no seu faturamento. Nesse processo, é fundamental engajar os colaboradores, porque eles precisam ter o trabalho norteado pela causa abraçada.

Com as ações saindo do plano "quer ser uma empresa com propósito" e indo para a etapa "temos um propósito e praticamos ele", só então é hora de trazer o propósito para ser ponto de fala da marca. Comunicar o que não se vive e pratica quase sempre é um tiro no pé, porque uma hora ou outra o público irá enxergar que se trata de marketing e não propósito. O segredo de ter um propósito que encanta o consumidor e traz valor para a marca é praticar e viver a causa abraçada. O propósito não deve estar na estratégia de comunicação; a estratégia de comunicação deve refletir tudo que a empresa faz em torno da causa que acredita. Isso é o que diferencia as empresas que realmente têm um propósito daquelas usam uma causa para aparecer.

*Jornalista, sócia da agência Join+Us.