Quando tudo é visto como publicidade, como criar uma mensagem autêntica?

Por Valkiria Garré, CEO da Kantar - divisão Insights, Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media, Maura Coracini, Head de Media&Digital da Kantar e Paulo Arruda, Diretor Comercial Digital da Kantar IBOPE Media

Vivemos em um novo contexto social, no qual a tecnologia gera grande impacto no nosso cotidiano e novos hábitos estão se consolidando. Neste cenário, os paradigmas que regiam o mercado estão mudando. Os consumidores querem buscar experiências mais intensas do que a simples compra, eles valorizam relacionamentos no seu dia a dia, nas suas decisões e mesmo na forma como encaram o mundo.

Marcas, agências e proprietários de mídia têm um desafio constante para convencer os consumidores de que estão relacionados a atributos cada vez mais importantes: autenticidade, relevância e propósito. Há a expectativa de que as marcas sejam agentes de mudanças sociais - vejam o consumidor como cidadão e passem a entender como eles pensam, sentem, compram, compartilham e escolhem.

Como fazer uma comunicação autêntica?

Entender o que é mensagem de marca para o consumidor e qual a melhor forma para impactá-los pode ser a chave para obter resultados significativos. DIMENSION, estudo global da Kantar, mostra que 30% dos consumidores conectados consideram toda comunicação de marca como publicidade, por exemplo.

Esse dado mostra que para passar sua mensagem, uma empresa precisa apresentar conteúdo coerente e autêntico em todas as formas possíveis. Para isso, é necessário se atentar para três elementos fundamentais: relevância, consistência e precisão.

- Relevância: a mensagem precisa ser criada especificamente para cada cliente, o que significa deixar de lado alguns estereótipos para ser efetiva;
- Consistência: a empresa precisa entregar aquilo prometido em sua mensagem, sendo coerente e consistente com sua visão e comunicação;
- Precisão: planejar uma comunicação detalhadamente que consiga se inserir na rotina de cada cliente de forma precisa. Não se trata de escolher um modelo, mas definir a melhor opção ou mesmo a melhor combinação de meios e mensagem.

O caso da representação de gêneros

Um bom exemplo de como as marcas ainda têm dificuldade em criar uma mensagem autêntica e personalizada é quando o assunto são os gêneros masculino e feminino. Em análise sobre Gêneros na Publicidade, a Kantar aponta um sinal de alerta aos anunciantes: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles estão sendo retratados na publicidade está fora da realidade.

Ou seja, a comunicação realizada atualmente não é relevante e nem precisa para homens e mulheres, e muitas vezes utiliza estereótipos que prejudicam ainda mais a mensagem que as marcas tentam transmitir. Como no caso da categoria de produtos de limpeza, na qual as mulheres representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal; no entanto, 80% dos homens também são decisores de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

Esse estudo mostra ainda, que, ao avaliar mais de 2 mil propagandas do Festival Cannes Lions entre 2006 e 2016, os homens falam sete vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais nas telas. Para o público feminino, esse tipo de comunicação perde toda a relevância.

Ao tentar equilibrar relevância, precisão e consistência, as marcas têm uma chance maior de quebrar antigos preconceitos e construir mensagens mais eficientes e coerentes. Confira um vídeo com especialistas da Kantar, comentando a importância desses três elementos e da construção de mensagens que fujam dos estereótipos de gênero, no Kantar Brasil Insights.