A importância do trade marketing para o negócio

*Por Marcos Lancellotti

O trade marketing, em sua concepção, pode ser considerado não apenas um braço originário do departamento de marketing, mas sim parte fundamental que gerencia, por meio de canais de distribuição, o suporte às categorias e a execução de táticas em busca de oportunidades contínuas de vendas. O trade é quem dá as diretrizes táticas para que o produto chegue às prateleiras de forma diferenciada, levando em conta suas diversas variáveis, como posicionamento do cliente no mercado, motivações do consumidor, ações e giro dos produtos foco, informações sobre os canais de vendas, desenvolvimento do mercado e, por fim, o essencial entrosamento com o time de marketing. Tudo isso deve, ainda, abranger desde a concepção e a criação de valor proposto do produto até o departamento comercial, que executa a estratégia e negocia suas margens visando os saldos mais positivos. O fato é: para toda ação de Sell In, deve haver um plano para o Sell Out.

Para entendermos melhor sobre trade marketing, é necessário posicioná-lo entre o marketing, que estuda o consumidor, desenvolvendo estratégias para despertar o desejo da compra no shopper (seja por necessidade ou impulso), e o comercial, que, com a proposta de valor formada desde sua concepção e posicionamento na categoria, trabalha sua negociação com projeções de ganho de volume/margem. É o departamento comercial que executa a estratégia do marketing, gerando saldos positivos em maior ou menor escala, no volume versus margem frente ao valor agregado.

Há situações em que os próprios consumidores podem ser classificados como shoppers. Nestes casos, o fator emocional pode ser encarado como o apelo mais relevante. Em outros, onde o shopper/decisor não necessariamente é quem consome o produto, consideramos que o foco de estudo no comportamento é mais relevante no que diz respeito a necessidade/custo-benefício, sendo o elemento racional o mais decisivo no momento da compra.

O trade, pode se dizer, é o responsável pelo Sell Out (do canal para o shopper/consumidor final), que no modo de ver de muitas das empresas é o principal indicador para o aumento do Sell In (da indústria ao canal). Tem por vocação o desenvolvimento rentável do negócio, gerenciando os investimentos nos canais e elaborando calendários, coordenando pesquisas, avaliando resultados e desempenho de vendas, com foco na chamada zona vermelha, que contempla: o “achar”, que envolve a oferta/disposição/exposição do produto no PDV, e o “comprar”, tendo como escopo o ato da decisão e da aquisição, meta central de todo o processo, criando-se mais e melhores oportunidades contínuas de vendas, aproveitando-se de ambientes agradáveis e propícios às compras, o chamado Call to Action.

Enquanto o trade marketing gerencia as interfaces do processo de vendas, o marketing desenha a estratégia em todas suas diretrizes. O trade cria as táticas com suas ferramentas e o time de vendas executa a estratégia com o apoio do trade, que tem em seu foco o Sell Out. Hoje, temos boas referências nacionais para quem quer saber um pouco mais sobre trade e sua importância. Uma boa leitura em foco no debate sobre o estágio do trade no Brasil, contando com pesquisas nas mais relevantes empresas brasileiras de diversos segmentos, é o livro de Adriano Maluf Amui, Trade Marketing – Pontos de Vistas Expandidos, com diversos depoimentos de profissionais e estudantes de todos os níveis, expondo sobre os seus conhecimentos e experiências com a atividade.