É hora de avaliar custos e planejar o incremento das margens e do lucro

Margem é a relação percentual entre as despesas (fixas mais variáveis) e o total de vendas. Se uma empresa vende em um mês R$ 1 milhão e as suas despesas fixas e variáveis somam R$ 800 mil, a margem é 20%. De forma simples e prática, para melhorar o lucro basta aumentar a margem por meio de redução de despesas. É aí que a maioria dos empresários e executivos falha ao planejar um negócio e operar as variáveis que produzem lucro. Afinal, é viável reduzir despesas diminuindo o quadro de pessoal? O que dizer sobre o adiamento de investimentos, por exemplo, na área de tecnologia e serviços aos clientes, como forma de aumentar a margem durante alguns meses?

Sendo a margem um dos 5 caminhos ou causas que produzem o lucro em qualquer tipo de negócio (os outros 4 são número de clientes e prospects, taxa de Conversão, Número médio de transações por cliente e Valor médio por venda), qualquer incremento percentual na margem aumenta o lucro líquido na mesma proporção. E aí estamos falando de estratégia de incremento de resultado que não requer qualquer tipo de investimento, mas pode trazer sérias conseqüências se a ação impactar negativamente o desempenho da força de vendas ou tirar valor dos serviços aos clientes.

A aplicação da margem sobre a venda total produz o lucro. Portanto, o lucro é o que sobra das vendas, depois de deduzidos impostos, custo das mercadorias vendidas, despesas variáveis e despesas fixas (inclusive o pró-labore). O lucro destina-se a remunerar o capital investido na empresa. É desejável que esse capital seja remunerado no mínimo por volta de 2% a 4% ao mês.

Qual o sentido de se conhecer a margem, em qualquer negócio?

• Para identificar o volume mínimo necessário de vendas para pagar as despesas fixas – o ponto de equilíbrio – e gerar um determinado valor de lucro.
• Para decidir por qual produto a empresa intensificará as vendas ou mesmo deixará de comercializar - o foco devem ser os produtos de maiores margens.
• Para o estabelecimento de campanhas promocionais de vendas: descontos, brindes etc principalmente em relação aos produtos de maior impacto na quantidade necessária de vendas.
• Para a análise da concorrência e da competitividade dos preços e a relação disso com o volume de vendas necessário.
• Para a definição de preço de venda e sistema de remuneração da força de vendas.

Agora que já é possível conhecer os efeitos práticos de acompanhar a margem do seu negócio, procure atuar para a melhoria desse componente de lucro não apenas reduzindo despesas de modo linear ou aumentando os preços de forma simples e pura.

Veja a seguir 20 dicas de ouro que você pode usar para melhorar a margem, dentre as mais de 60 práticas possíveis.

1. Venda mais produtos ou serviços com maior margem
2. Evite dar descontos o máximo que puder
3. Aumente seus preços e margens
4. Comissões apenas para a equipe de vendas
5. Incentivos à equipe baseados nas margens
6. Reduza administração desnecessária
7. Meça custos como porcentagem das vendas
8. Defina orçamentos mensais de gastos
9. Melhore as habilidades de negociação treinando freqüentemente a sua equipe de vendedores
10. Reduza todos os custos em 10%
11. Faça estoques em consignação
12. Apenas venda estoque de movimentação rápida
13. Reduza suas contas a receber, dê preferência para o recebimento à vista
14. Invista em tecnologia
15. Sistematize a rotina, humanize as exceções
16. Pague em efetivo em vez de pagar juros por prestações
17. Mantenha os gastos com staff no mínimo
18. Faça um planejamento tributário minucioso
19. Meça tudo, inclusive retorno de publicidade, variação de despesas, produtividade por funcionário ou por departamento
20. Livre-se dos espaços ociosos

O autor é coach empresarial e consultor de vendas.
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