Sócia-fundadora da Stratlab, especialista em CX e ‘customer centric’

O que você prefere: se sentar em uma mesa com trinta pessoas, todas falando ao mesmo tempo, ou estar com seu melhor amigo, olho no olho, conversando sobre assuntos do seu interesse? O que somos e sentimos na vida pessoal se reflete no nosso relacionamento com as marcas. Afinal, ninguém quer ser mais um na multidão e todos gostamos de saber que somos únicos e importantes.

No marketing B2B essa expectativa é tendência em 2021 e tem nome: personalização. Um movimento que começou no B2C, criando um novo patamar de experiência para os clientes e eles agora esperam o mesmo tratamento no B2B. Quem se acostumou a receber indicações personalizadas da Netflix e as melhores ofertas da Amazon e dos serviços de delivery de comida vai querer mais do mesmo. Ou seja, espera repetir essa experiência em todas as suas jornadas com outras marcas.

A psicologia explica: a personalização explora a necessidade de controle individual quanto à exposição de conteúdo. Ela nos dá a sensação de que estamos escolhendo o que vamos consumir e como vamos gastar nosso tempo, mesmo que essa sensação seja falsa. Pense novamente em como você fica impressionado quando a Netflix escolhe os filmes que você realmente gostaria de assistir e como você reage a esse conteúdo personalizado. O serviço de streaming mais popular do mundo usa os algoritmos para analisar os usuários, entender seus interesses e envolvê-los com um conteúdo realmente útil.

Essa é exatamente a experiência que os clientes B2B esperam em um processo de compra e venda muito mais digitalizado, facilitando o acesso aos dados que permitem a personalização. Então tudo se torna uma bola de neve: quanto mais os compradores recebem conteúdos personalizados, mais eles os querem. Entenda que não é uma escolha quando as marcas ícones B2C ou B2B passam a adotar essa estratégia. O que nos últimos anos já era um movimento crescente, agora é uma tendência fortalecida pelos novos hábitos de consumo.

Loni Stark, diretora sênior de estratégia e marketing de produto da Adobe diz que o desafio hoje para as marcas é que há muito mais conteúdo sendo criado e, portanto, tornou-se muito competitivo em termos de chamar a atenção das pessoas. Está se tornando cada vez mais difícil se destacar. É por isso que muitas marcas estão elevando os padrões ao se envolverem com os clientes em um nível pessoal com conteúdo e mensagens personalizadas, relevantes e com maior probabilidade de gerar engajamento.

A personalização digital realmente pode transformar sua estratégia de vendas no B2B. Mas exige uma nova mentalidade dos vendedores, que agora precisam colocar o foco em entender seus clientes para vender os produtos personalizados e customizados. Bem diferente do que se praticava até então. Pressionado por todas as circunstâncias do momento e já habituado com ofertas personalizadas do B2C, o cliente B2B quer sentir que tem um valor real para as marcas e não quer mais ser incomodado com interações e conteúdos generalistas.

O Estudo de Comportamento do Comprador de 2020 da Demand Gen Report, afirma que a personalização é realmente uma das fortes tendências para 2021, mas também detecta que o mercado ainda tem um longo caminho a percorrer quando se trata de utilizar os insights oferecidos pelos dados: 76% dos compradores esperam atenção mais personalizada dos profissionais de marketing e vendas, porque desejam desenvolver um relacionamento íntimo com os profissionais/ marketing da marca. Enquanto 80% das organizações B2B correm para aproveitar os dados dos seus clientes para personalizar seus alcances, a maioria não consegue usar esses dados de maneira eficaz.

Especialistas ouvidos nessa pesquisa apontam que, para avançar na personalização, as empresas B2B enfrentam desafios como:

• Uso indevido de dados do cliente para identificar os interesses e necessidades do comprador;

• Tentar alcançar compradores nos canais nos quais eles não estão ativos;

• Falta de autenticidade por confiar em mensagens genéricas; e

• Fornecimento de conteúdo / experiências personalizadas significativas.

Focar no relacionamento com o cliente gera ROI: empresas com o maior ROI (3x) são 50% mais propensas a foco na lealdade do cliente como principal métrica de negócios para personalização do que empresas com baixo ROI (1x ou menos), e quase duas vezes mais probabilidade de se concentrar em aumentar a vida útil do cliente. Em contraste, as empresas de baixo ROI são quase duas vezes mais prováveis de focar em métricas de curto prazo, como valor médio do pedido (AOV) e taxa de conversão.

A arquitetura de dados surge como principal desafio: "construir uma arquitetura de dados sustentável" supera a "qualidade de dados" este ano como o principal obstáculo para o desempenho verdadeiro de personalização 1 para 1. Quanto maiores os investimentos, melhores os retornos: quando se trata de personalização, 86% das empresas que obtêm alto ROI (2x ou mais) relataram que a personalização representou 21% ou mais de suas despesas de marketing.

Atentos às expectativas dos clientes e possibilidades de retorno para as marcas, os profissionais de marketing estão recorrendo às táticas de personalização para melhorar as taxas de resposta, conversões, criação de conteúdo e envolvimento. Mas já sabemos que não se trata de uma tarefa das mais fáceis. Até porque ela exige investimento em tecnologias digitais, entendimento dos dados gerados, produção de conteúdos alinhados com os interesses dos clientes e, claro, a efetiva participação dos vendedores.

Embora esse mix seja mais complexo do que parece, ele se torna a opção do momento para vencer os novos desafios que temos pela frente.

Sobre Fernanda Nascimento

Sócia-fundadora da Stratlab, especialista em CX (Customer Experience) e ‘customer centric’, Fernanda atua com foco no estudo e no desenvolvimento de estratégias de marketing digital para empresas B2B. Tem 26 anos de experiência no mercado e passagem por grandes multinacionais, possui Master’s Degree em Marketing pelo Chartered Institute of Marketing. É professora convidada da Digital House, Lemonade School e ESPM, onde ministra cursos de Marketing Digital aplicado às áreas de Marketing, Vendas e Recursos Humanos.

Sobre a Stratlab

Com seis anos de atuação, a Stratlab integra equipes multidisciplinares e ferramentas avançadas, com o objetivo de contribuir para o crescimento e desenvolvimento dos negócios por meio do ambiente digital. Nos últimos três anos, já implementou estratégias para mais de 200 empresas, envolvendo mais de 10.000 profissionais.