Se os cookies melhoram a experiência digital, por que ainda são vistos como vilões?

Quase seis anos após o início da pandemia de Covid-19, o digital deixou de ser alternativa e se consolidou como padrão de consumo. O e-commerce passou a concentrar grande parte das decisões de compra e, nesse processo, o consumidor mudou. Tornou-se mais criterioso, mais sensível a preço e menos previsível.

O estudo State of the Consumer 2025: When Disruption Becomes Permanent, publicado pela McKinsey em junho de 2025, ajuda a dimensionar essa transformação. A pesquisa ouviu quase 26 mil pessoas em 18 mercados e revela que 79% afirmam estar fazendo trade down, buscando alternativas mais baratas ou adiando compras. Ao mesmo tempo, mais de um terço declara intenção de realizar splurges, gastos pontuais mais altos em categorias consideradas prioritárias.

Na prática, o consumidor reorganiza escolhas. Economiza em um item para investir em outro. A jornada também ficou mais fragmentada: redes sociais, marketplaces, comparadores de preço e buscas no celular podem influenciar a decisão em poucas horas. O consumo não desacelerou de forma linear, mas tornou-se seletivo.

Nesse cenário, a personalização continua sendo valorizada. Pesquisa global do XM Institute, com mais de 23 mil entrevistados, aponta que 64% preferem comprar de empresas que adaptam ofertas e comunicações ao seu perfil. A conveniência é percebida como ganho real de experiência.

O ponto sensível está no limite. Mais da metade dos consumidores declara preocupação elevada com a privacidade dos dados, e apenas cerca de um terço afirma confiar plenamente na forma como as empresas utilizam essas informações. Levantamentos do Pew Research Center reforçam essa percepção ao mostrar que a maioria dos usuários se sente monitorada na internet, ainda que reconheça os benefícios das recomendações personalizadas.

É nesse paradoxo que os cookies passam a ser vistos como vilões

O incômodo não está necessariamente na personalização, mas na sensação de rastreamento excessivo ou descontextualizado. Para Eduardo Sani, CEO da ADSPLAY, hub de mídia com soluções do topo ao fundo do funil, o debate precisa ser analisado sob a ótica comportamental antes da tecnológica.

“O consumidor continua online, continua comprando e aceita personalização quando percebe ganho real na experiência. O problema não é o dado em si, mas quando o uso parece exagerado ou desconectado do momento da jornada”, afirma. Segundo o executivo, o cenário exige maturidade estratégica.

O fortalecimento de dados próprios, a leitura de contexto e intenção em tempo real, a integração entre topo, meio e fundo de funil e modelos de mensuração mais sofisticados tornam-se prioridades. Transparência no uso das informações deixa de ser apenas uma exigência regulatória e passa a ser diferencial competitivo.

“O e-commerce cresceu rapidamente na pandemia e o marketing digital se apoiou fortemente em rastreamento. Agora entramos em uma fase mais sofisticada. Não se trata de usar menos dados, mas de usar melhor. Performance e confiança precisam caminhar juntas. Quem equilibrar inteligência analítica com respeito ao consumidor vai construir vantagem sustentável”, conclui Sani.

Sobre a ADSPLAY

A ADSPLAY foi fundada em 2017 com o propósito de conectar pessoas e marcas por meio das mídias digitais. É um hub de mídia que oferece soluções do topo ao fundo do funil e faz parte do The 365 Group. Em junho de 2025 adquiriu a Pixel Roads, especializada na integração de canais de mídia digital com múltiplos formatos de anúncios em sistema integrado, simples e intuitivo, com o objetivo de oferecer soluções completas aos clientes. Possui o Selo Great Place to Work (GPTW) e, hoje, conta com um time de aproximadamente 80 profissionais especializados, 750 clientes - entre agências e anunciantes, além da marca histórica de 15 bilhões de impressões operadas para anunciantes de diferentes setores, em múltiplas verticais.