Tenho acompanhado de perto uma série de discussões, estudos e palestras sobre o impacto da inteligência artificial na jornada de mídia. E, embora exista uma certa tendência de exagero em torno de novas tecnologias, neste caso é difícil relativizar: a forma como pensamos e consumimos mídia está, de fato, sendo transformada e em uma velocidade que desafia até mesmo os profissionais mais próximos desse ecossistema.

Até pouco tempo atrás, a lógica que organizava essa jornada era bastante clara. O funil de mídia awareness, consideração e conversão estruturavam não apenas o planejamento, mas também a forma como as marcas distribuíam investimento e mediam resultados. Havia uma progressão implícita nesse modelo, quase linear, em que o consumidor avançava etapa por etapa até chegar à decisão de compra.

Com a consolidação do digital, essa linearidade já havia sido tensionada. A jornada se tornou mais difusa, menos previsível, permitindo múltiplos pontos de entrada e influência. Conteúdo, recomendação, contexto e, principalmente, a experiência de outros consumidores passaram a ter um peso significativo na decisão. Reviews, creators e UGC deixaram de ser elementos periféricos para ocupar um papel central na construção de confiança e preferência. Esse movimento, de certa forma, já foi assimilado pelo mercado.

O que a inteligência artificial introduz, no entanto, não é apenas mais um ponto de complexidade dentro dessa dinâmica. Ela altera a própria natureza da camada de decisão. A internet, especialmente nos momentos mais próximos da conversão, deixa de ser um ambiente construído exclusivamente para interação humana e passa a ser, também, interpretada e operada por agentes, sejam eles assistentes, copilotos ou sistemas autônomos baseados em IA.

Esses agentes têm a capacidade de realizar, em poucos segundos, um volume de análise que antes demandaria tempo, esforço e repertório do consumidor. Eles cruzam informações, sintetizam alternativas, estruturam comparações e entregam respostas prontas, reduzindo drasticamente o custo cognitivo da decisão. Existe, porém, um ponto crítico nessa equação: esses agentes não clicam em anúncios.

Isso desloca o eixo da disputa. Se antes a lógica dominante era capturar atenção e gerar clique, agora o centro de gravidade passa a ser a construção de presença qualificada no conteúdo que alimenta essas respostas. Modelos de IA se baseiam, majoritariamente, no que está disponível na internet, conteúdo produzido por marcas, veículos e indivíduos. A visibilidade, portanto, passa a depender menos de mídia paga isoladamente e mais da capacidade de construir relevância, autoridade e consistência ao longo do tempo.

Na prática, cria-se um tipo de filtro. Os agentes tendem a recomendar aquilo que “entendem” como melhor, mas esse entendimento não é neutro. Ele é profundamente influenciado por quem conseguiu estruturar melhor sua presença digital, organizar suas informações e ocupar os espaços certos com conteúdo de qualidade. Não se trata apenas de ser uma boa marca, mas de ser uma marca legível para esses sistemas.

Esse movimento também reposiciona o papel de canais tradicionais. O search, historicamente associado à captura de demanda, passa a atravessar toda a jornada. As respostas mediadas por IA já incorporam atributos que antes estavam distribuídos ao longo do funil: apresentam marcas, detalham diferenciais, comparam alternativas e, em muitos casos, apontam diretamente o caminho para a conversão. As etapas deixam de ser sequenciais e passam a coexistir dentro de uma mesma interação.

Nesse contexto, trabalhar marca e conteúdo deixa de ser um esforço complementar e assume um papel estrutural. Não se trata apenas de ser encontrado, mas de ser considerado relevante o suficiente para ser incluído nas respostas que orientam a decisão. É uma mudança sutil, mas profunda, na forma como valor é construído no ambiente digital.

Do lado do consumidor, há também uma implicação importante. À medida que os agentes simplificam e aceleram a tomada de decisão, cresce a necessidade de repertório e confiança para validar, ou até tensionar, essas recomendações. A mediação tecnológica reduz o esforço, mas não elimina a necessidade de julgamento.

A inteligência artificial, portanto, não elimina a jornada. Ela a comprime, reorganiza e redistribui os pontos de influência. E talvez a transformação mais relevante não esteja apenas na tecnologia em si, mas no critério que passa a orientar a escolha. Deixa-se de disputar atenção de forma isolada para disputar relevância dentro dos sistemas que, cada vez mais, mediam a decisão.

*Thais Degilio é diretora-executiva de mídia na W3haus, agência do Grupo Stefanini.