Em um mercado marcado por margens cada vez mais pressionadas, concorrência crescente e consumidores mais exigentes, a estratégia de cross-sell ganhou status de elemento central para a sustentabilidade das operações no setor de seguros. A venda cruzada deixou de ser apenas uma alternativa de crescimento para se tornar um componente estratégico capaz de ampliar a rentabilidade, fidelizar clientes e reforçar a relevância das corretoras em um ambiente competitivo.

Para Genival de Souza e Silva, sócio fundador do DHOMO Instituto e estrategista de negócios com mais de 30 anos de experiência no mercado de seguros, o principal desafio ainda está na forma como a estratégia é compreendida e aplicada. “O cross-sell não é uma campanha isolada. Ele precisa estar no centro da estratégia do negócio, como parte da cultura da empresa”, afirmou.

Sincor-SP 2023: mais da metade das corretoras ainda não usa cross-sell de forma plena

Os dados reforçam a necessidade de mudança. Segundo o estudo Projeto Oportunidades – Como os corretores de seguros podem aproveitar o cross selling?, lançado pelo Sincor-SP em 2023, apenas 44% das corretoras associadas afirmam oferecer outros tipos de seguros sempre que interagem com seus clientes. Outros 45% o fazem apenas ocasionalmente, enquanto 11% nunca utilizam a estratégia, apontando espaço expressivo de crescimento.

O levantamento foi feito com quase 900 corretores associados ao Sincor-SP, ou cerca de 10% do universo possível, com nível de confiança estatístico de 95%. Os números indicam que, a despeito de boa parte das empresas reconhecer a importância da estratégia, sua execução ainda é incompleta ou inconsistente.

Segundo o estudo, corretoras com mais colaboradores tendem a usar o cross-sell com mais frequência: corretoras com um único colaborador registram 37% de uso pleno da venda cruzada, enquanto aquelas com cinco colaboradores ou mais chegam a 58%. A pesquisa também observou uma correlação positiva entre o tamanho da equipe e a prática constante de cross-sell.

Preparação técnica e foco no cliente como barreiras e oportunidades

O estudo do Sincor-SP também revela os motivos que levam corretores a não explorar outros produtos na carteira. A principal razão apontada é falta de preparo técnico, seguida por receio de incomodar o cliente, dificuldade de lembrar de oferecer outros seguros e falta de tempo para realizar a abordagem.

Genival reconhece que barreiras culturais e operacionais ainda atrapalham a adoção sistemática da estratégia. “Muitas vezes, o corretor tem insegurança ou falta de preparo para explorar produtos além do principal, mesmo quando o potencial de receita existe”, afirmou.

Para ele, a preparação da equipe, a compreensão do ciclo de vida do cliente e a capacidade de interpretar informações disponíveis são diferenciais para avançar no cross-sell. “Se não há integração entre a área comercial, o uso de dados e a execução técnica, a oportunidade continua inexplorada”, analisou.

Outro ponto destacado pelo estudo é a importância de compreender os produtos e a jornada do segurado antes de ofertar soluções adicionais. O levantamento aponta que corretoras com maior organização interna, que usam dados para identificar momentos de necessidade e possuem processos claros de abordagem, apresentam melhores resultados.

O estudo também sugere que o uso de tecnologia pode facilitar essa prática, mas ressalta que ferramentas isoladamente não bastam: “Sistema não substitui estratégia. Ele potencializa aquilo que já foi bem pensado.”

Consultoria, retenção e valor do cliente nas corretoras

A prática de cross-sell, quando bem conduzida, não afeta negativamente o relacionamento com o cliente, segundo Genival. Pelo contrário: “O cliente que concentra seus seguros com o mesmo corretor tende a permanecer mais tempo e valorizar mais o serviço, porque passa a enxergar o profissional como parceiro de proteção, não apenas vendedor de apólice”, afirmou.

Ele afirmou ainda que a criação de metas claras de cross-sell para o time comercial, especialmente em períodos de renovação, é um passo fundamental para transformar a estratégia em resultados tangíveis. “Não é improviso. É disciplina comercial e visão de longo prazo”, disse.

Cross-sell como diferencial competitivo

O estudo do Sincor-SP também mapeou as opiniões das Comissões Técnicas sobre ramos que podem ser mais facilmente integrados em ações de cross-sell. Entre as sugestões estão seguros de vida, previdência, residencial, consórcio e responsabilidade civil, dependendo do foco inicial de atuação da corretora.

Os dados mostram que, independentemente do ramo, há potencial não apenas para crescer em número de apólices, mas também para aprofundar a relação comercial com base em entendimento real das necessidades do segurado.

Mesa Redonda do Seguro discutiu o tema

O debate sobre cross-sell e outras mudanças estruturais no mercado de seguros foi abordado por Genival de Souza e Silva no Mesa Redonda do Seguro, transmitido ao vivo pelo canal do CQCS no YouTube. O episódio destacou a necessidade de integração entre estratégia, operação e uso de dados, além de revelar que o setor está revisitando seus modelos de negócio em busca de maior eficiência. O encontro foi mediado por Kleber Ferreira, diretor de Conteúdo e Atendimento do CQCS, e contou com a participação dos jornalistas Livia Alves (CQCS), Julia Senna (JRS), Elaine Lisboa (JCS), Thais Ruco (Ruco Comunicação), Carol (Revista Cobertura) e Pedro Roncarati (Editora Roncarati).