Durante anos, o calendário foi visto pelos empresários como um fator operacional, quase neutro. Em 2026, essa leitura deixa de ser inocente e passa a ser perigosa. Copa do Mundo, eleições nacionais e uma concentração de feriados prolongados criam um ambiente econômico atípico, com atenção fragmentada, menos previsibilidade e maior volatilidade no consumo. É seguro dizer que 2026 não será um ano ruim, mas será um ano seletivo, no qual planejamento estratégico valerá mais do que otimismo.

Os dados ajudam a entender por que esse cenário exige cautela. Segundo pesquisa global da Ipsos, 71% dos brasileiros afirmam que pretendem acompanhar a Copa do Mundo de 2026, índice bem acima da média mundial, de 59%. Isso indica um alto nível de engajamento emocional do consumidor com o evento. Ao mesmo tempo, de acordo com o relatório Global Ad Spend Forecasts, do grupo Dentsu, o Brasil deve liderar o crescimento global dos investimentos publicitários em 2026, com alta estimada em 9,1%, impulsionada principalmente pela Copa e pelas eleições. À primeira vista, o cenário parece promissor. Na prática, significa mais dinheiro disputando a atenção do mesmo consumidor, em períodos muito concentrados do ano.

A experiência histórica mostra que grandes eventos não geram crescimento automático nem equilibrado. Estudos consolidados sobre megaeventos esportivos, como análises recorrentes do Banco Mundial e de universidades europeias, apontam que os efeitos econômicos tendem a ser intensos no curto prazo e desiguais entre setores. Turismo, entretenimento e alimentação capturam ganhos imediatos, enquanto indústria, varejo tradicional e negócios B2B enfrentam menos dias úteis, decisões adiadas e ciclos de venda mais longos. Em anos assim, a média mensal deixa de ser um bom termômetro de desempenho.

Existe a ideia de que anos de Copa e eleições sempre aqueceram a economia e que basta surfar a onda. Esse raciocínio ignora um fator central: atenção virou um recurso escasso. Com campanhas políticas, transmissões esportivas e entretenimento competindo simultaneamente, a publicidade tende a ficar mais cara e menos eficiente. Marcas que dependem exclusivamente de mídia paga e lançamentos pontuais disputam espaço em uma arena historicamente desfavorável. Visibilidade sem estratégia vira custo, não investimento.

O impacto também será sentido no caixa das empresas. Menos dias úteis, somados a picos de consumo emocional, criam meses muito fortes seguidos de períodos de retração. Sem modelos de receita recorrente, relacionamento direto com o cliente e planejamento financeiro conservador, muitos negócios viverão uma falsa sensação de crescimento, seguida por quedas abruptas. Em 2026, previsibilidade será um ativo mais valioso do que expansão acelerada.

O calendário, portanto, não será uma desculpa para os resultados, mas parte direta da causa. Empresas que fortalecem recorrência, antecipam caixa, reduzem dependência de mídia paga e planejam o ano em ciclos, e não em médias, entram em vantagem competitiva. As demais seguirão esperando o “ano começar de verdade”, enquanto quem leu o cenário com clareza já estará colhendo resultados.

*Eduardo Schuler é CEO da Smart Consultoria, multiempresário e especialista em Growth e escala de negócios. Ao longo de sua trajetória, contribuiu estrategicamente para o crescimento exponencial de grandes marcas brasileiras, como Melissa e O Boticário.