Iniciar o ano em um fórum de tendências da magnitude da NRF 2026 – Retail’s Big Show, que reúne toda a cadeia do varejo global para discutir inovação, estratégias e movimentos capazes de redefinir o futuro do consumo, representou uma oportunidade privilegiada de antecipar os rumos de 2026. Com mais de 175 palestras e sessões ao longo de três dias, o principal evento do setor consolidou uma mensagem central inequívoca: o varejo atravessa uma transformação profunda, impulsionada pela convergência entre inteligência artificial, experiência humana e ecossistemas cada vez mais integrados.

No “Next Now”, apresentado no primeiro dia do evento e alinhado aos estudos da Worth Global Style Network (WGSN), o varejo é analisado sob a ótica de um cenário de policrise, marcado pela aceleração tecnológica e pela fadiga emocional do consumidor. Nesse contexto, o ativo central deixa de ser a atenção e passa a ser a consideração — a efetiva capacidade de ser escolhido. As marcas vencedoras serão aquelas que substituírem campanhas barulhentas por experiências relevantes, sustentadas por transparência, empatia e pelo uso equilibrado da IA como ferramenta de escala, sem abdicar da criatividade e da sensibilidade humanas. A loja física, por sua vez, se reposiciona como espaço de emoção, conexão e vivência sensorial.

A palestra de Ira Kalish, da Deloitte, trouxe um alerta pragmático ao recolocar a macroeconomia no centro das decisões estratégicas. Segundo o economista, 2026 será marcado por fortes assimetrias: nos Estados Unidos, o consumo segue sustentado majoritariamente pelas faixas de alta renda, impulsionadas por ganhos educacionais e pelo efeito riqueza associado à IA, enquanto a base da pirâmide enfrenta os impactos combinados de juros elevados, inflação persistente e endividamento.

Observa-se um discurso muito mais focado em pragmatismo, com empresas reconhecendo que “fazer IA” não basta se ela não gerar valor econômico real. E em um cenário de juros altos, capital caro, consumo seletivo e concorrência algorítmica, projetos precisam converter em margem, velocidade ou retenção, usando a IA para automatizar o repetitivo e liberar o valor humano.

Durante o segundo dia do evento, o ator e empresário Ryan Reynolds, subiu no palco para falar sobre suas marcas Aviation Gin (bebidas), Mint Mobile (telefonia) e o Wrexham AFC (futebol) e como as transformou em cases de sucesso nos negócios. Ele destacou que consumidores sabem que estão sendo impactados por marketing e se conectam com marcas que assumem isso, falam como pessoas reais e criam vínculos emocionais. Uma grande provocação ficou clara: o varejo precisa ser mais humano, porque o verdadeiro luxo hoje é atenção genuína, relação real e emoção verdadeira.

Ao olhar para a cidade de São Paulo, observa-se a capital paulista como um laboratório vivo das diretrizes da NRF 2026, com público consumidor plural e um setor robusto com grandes números. O município conta, apenas no setor de comércio, com quase 1 milhão de profissionais registrados. No comércio varejista, o faturamento ultrapassou R$ 300 bilhões entre janeiro e agosto de 2025, segundo dados da Fecomércio SP.

Em síntese, a NRF 2026 reforça que o futuro do varejo não será definido pela adoção isolada de tecnologias, mas pela capacidade estratégica de integrá-las a experiências humanas relevantes, modelos de governança sólidos e propostas de valor culturalmente conectadas. Em um ambiente de policrise, assimetrias econômicas e consumidores emocionalmente exaustos, vencerão as marcas que equilibrarem escala e sensibilidade, eficiência e empatia, dados e propósito. Mais do que competir por atenção, o varejo entra definitivamente na era da escolha consciente, na qual confiança, experiência e relevância se tornam os verdadeiros ativos de longo prazo.

*Alessandra Andrade é presidente da São Paulo Negócios