As recentes declarações de Mark Zuckerberg, CEO da Meta, provocaram uma forte repercussão no universo da publicidade digital. Ao afirmar publicamente que, em breve, empresas poderão simplesmente comunicar seus objetivos de negócio, conectar uma conta bancária e ter suas campanhas geradas, segmentadas e mensuradas automaticamente por uma ferramenta de IA da plataforma – sem necessidade de peças criativas, segmentação demográfica ou medições externas –, Zuckerberg sinalizou o que muitos entenderam como uma declaração de guerra à indústria publicitária tradicional. “Você é uma empresa, vem até nós, nos diz qual é seu objetivo, conecta sua conta bancária e não precisa de nenhum material criativo, não precisa de segmentação demográfica, não precisa de nenhum tipo de medição, além de poder ler os resultados que entregamos. Acho que isso será enorme, acredito que é uma redefinição da categoria da publicidade”, afirmou o CEO da Meta em declaração à imprensa.

O anúncio tem sido visto por agências e profissionais do setor com cautela. Carlos Paulo Jr., presidente da Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi), acredita que a chegada massiva da inteligência artificial às campanhas digitais é inevitável. Segundo ele, a IA e a automação já estão, de fato, substituindo parte do trabalho das agências, inclusive o criativo.

O presidente da Abradi afirma que uma das possíveis consequências dessa política pretendida pelo CEO da Meta é a homogeneização do conteúdo publicitário. “Com a automação em larga escala, existe o risco de perder-se a diversidade criativa que diferencia campanhas verdadeiramente bem-sucedidas”, diz.

Uso massivo de automação deve causar homogeneização do conteúdo publicitário

Sem transparência

Especialistas do mercado publicitário entendem que, ao centralizar todos os processos dentro da própria plataforma, a Meta passa a ser juíza e parte, ou seja, avalia seu próprio desempenho e entrega resultados sem a necessária transparência, o que pode comprometer a confiança dos anunciantes. “Há anos o mercado enfrenta dificuldades para comprovar a efetividade dos resultados apresentados pelas big techs. Como as plataformas se baseiam em informações autodeclaradas e pouco auditáveis, torna-se necessário recorrer a ferramentas paralelas para avaliar de fato o alcance das campanhas – um problema ainda não solucionado nem pela Meta, nem por seus concorrentes diretos”, comenta Douglas Oliveira, diretor de Branding da Abradi-SP.

Oliveira acredita que entregar todo o controle das campanhas a sistemas automatizados, sem o olhar técnico do profissional de marketing, pode resultar em desperdício de verba e benesses somente para as plataformas. “O algoritmo não substitui a interpretação humana. Só o acompanhamento profissional permite entender o contexto, ajustar criativos e interpretar métricas para atingir os objetivos reais”, ressalta.

Na avaliação dos especialistas da Abradi, os profissionais de criação e mídia são e continuarão sendo fundamentais para a concepção e execução de grandes campanhas. “Sem supervisão humana, cresce a possibilidade de anúncios serem veiculados em contextos inadequados ou sensíveis para as marcas”, observa o presidente da entidade.

Fator branding

Carlos Paulo ressalta ainda que o branding permanece como uma fronteira intransponível para a IA. “Campanhas institucionais, que constroem identidade e reputação, dependem de criatividade humana, algo que as ferramentas atuais, meramente generativas, não são capazes de alcançar”, conta. Para ele, a automação é positiva ao democratizar o acesso de pequenas empresas à publicidade digital, mas não atende a grandes anunciantes, que demandam soluções personalizadas e sofisticadas.

Diante desse cenário, ambos os especialistas concordam que o futuro da publicidade será híbrido. “Na Abradi, acreditamos na importância de equilibrar inovação tecnológica com a valorização do capital humano. A IA deve ser vista como uma ferramenta que potencializa a criatividade e a eficiência, não como um substituto completo para a expertise humana. Encorajamos o desenvolvimento de soluções que integrem a inteligência artificial de forma ética e colaborativa, preservando a diversidade e a integridade do ecossistema publicitário”, pontua Paulo Jr.

Por mais que a inteligência artificial e a automação avancem sobre tarefas rotineiras, criatividade, sensibilidade e visão estratégica permanecem atributos eminentemente humanos. O desafio, agora, é encontrar o equilíbrio entre a eficiência algorítmica e o valor do olhar profissional, para que as marcas continuem sendo relevantes num ambiente cada vez mais digital e impessoal.

As polêmicas falas de Zuckerberg apontam para uma redefinição do papel das agências e dos profissionais, mas a extinção total da criatividade e inteligência humana está longe de ser realidade. Para o ecossistema publicitário, o movimento é de reinvenção, não de rendição.