Existe a oportunidade de aumentar o engajamento digital e fidelizar mais o consumidor de postos de combustíveis;
Nota do segmento aumenta, sendo considerada muito boa pelos consumidores;
As três principais marcas – Ipiranga, BR Petrobras e Shell – melhoraram seu Valor Percebido.
Em Força da Marca há disputa acirrada entre Ipiranga e BR Petrobras;
Nível de serviços percapta realizados nos postos aumenta, apesar da pandemia.

A Aceleração Digital que aconteceu em vários mercados de consumo durante a pandemia, ainda é tímida nos postos de combustíveis. De acordo com o novo estudo da CVA Solutions existe grande potencial para aumentar o contato digital com os clientes e, dessa forma, promover impacto positivo nas vendas.

A sétima edição do Estudo Postos de Combustíveis da CVA Solutions, finalizado em janeiro de 2021, confirmou a liderança do Ipiranga, em Força da Marca, Valor Percebido, em bons preços e em outras questões analisadas. A pesquisa ouviu 3.654 consumidores de todo o Brasil.

A CVA Solutions é uma empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc. O estudo avalia o Valor Percebido (relação custo-benefício percebido pelos clientes) e a Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) dos postos de combustíveis citados pelos entrevistados. Ainda mede a posição frente a concorrência e diagnostica possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

Engajamento digital

No período da pandemia diferentes segmentos de varejo aumentaram seu engajamento digital com os consumidores, através das redes sociais, e-commerce, e-mail marketing e programas de fidelidade. Mas de acordo com a pesquisa, os postos de combustíveis poderiam investir mais nessas ações.

Das pessoas que receberam e-mails de lojas com promoções (71,6% do total), apenas 15,5 % receberam de postos de combustíveis. Também os programas de recompensa/fidelidade poderiam ter maior adesão, sendo que 44,7% dos clientes de postos participam de algum deles.

Para Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions, “existe a oportunidade de aumentar o relacionamento digital com os consumidores através de e-mails, redes sociais e programas de fidelidade, o que pode gerar maior proximidade, fidelização, crescimento das vendas e da utilização dos serviços”.

Marcas citadas

No estudo foram citados pelos entrevistados os postos/bandeiras: Ale, Assaí, Atacadão, Bandeira Branca (sem marca), BIG, BR Petrobras, Carrefour Hipermercados, Extra Hipermercados, Ipiranga, Makro e Shell.

Nota muito boa entre 51 setores da economia

Os Postos de Combustíveis melhoraram bastante sua nota de Valor Percebido, considerada muito boa. A nota atual foi de 8,47, sendo que em 2020 foi de 8,28 e em 2019 foi de 8,16. A nota atual aparece na 12ª posição entre os 51 segmentos pesquisados pela CVA Solutions. O Valor Percebido se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como o pior Planos de Saúde, com nota 6,93.

Fidelidade, Serviços e Preços

Os consumidores afirmam que utilizam vários postos de combustíveis, mas são mais fiéis a um deles - “o que mais utiliza”. Nessa questão a BR Petrobras lidera, com 32%, seguida por Ipiranga.

Já quando se fala em realização de serviços nos postos (como lavagem, troca de óleo e outros), Ipiranga é líder, com BR Petrobras em segundo.

E apesar da pandemia, o nível total de serviços percapta utilizados nos postos subiu para 311% (era de 294% em 2020). Os mais usados são calibragem de pneus, loja de conveniência, troca de lubrificante, lavagem de vidros, lanchonete/restaurante e lavagem do carro.

Também no novo capítulo – index de preços – o destaque é do Ipiranga. Os consumidores consideraram o Ipiranga o posto mais barato de sua região e deram uma boa nota: 7,42.

Recomendação Líquida

O Posto Ipiranga apresentou bom crescimento na questão da recomendação líquida (% promotores - % detratores) e alcançou a liderança com 60,8%. Essa é a probabilidade líquida de o consumidor recomendar o posto a um parente ou amigo. O Shell, que era líder, também cresceu, mas ficou em segundo lugar. BR Petrobras aparece em terceiro.

Valor Percebido

Em Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) a concorrência é intensa entre Ipiranga, Shell e BR Petrobras, sendo que as três marcas registraram melhora na percepção de valor.

Mas o melhor Valor Percebido foi mais uma vez atribuído ao posto Ipiranga (índice 1,02). Em segundo lugar aparece a Shell, seguido pela BR Petrobras e pela Ale.

Força da Marca

A BR Petrobras melhorou bastante sua Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes), agora com 26%. Mas a Ipiranga ainda aparece em primeiro lugar. A Shell manteve a terceira posição.

“O crescimento da Força da Marca da BR Petrobras foi muito bom e tem relação com as ações da nova presidência da empresa, que desde 2019 vem atuando neste sentido”, observa Sandro Cimatti.

Lojas de Conveniência

A importância da loja de conveniência continua sendo atestada pelos consumidores: 49,8% dos entrevistados utilizam a loja. Desses, 60,4% também lavam o carro e 69,4% trocam o óleo. Entre os que não frequentam a loja de conveniência a incidência de lavagem do carro cai para 22,8% e a troca de óleo cai para 29,4%. O que significa, para Sandro Cimatti, que “as lojas de conveniência ajudam a fidelizar e aumentar o gasto do consumidor, potencializando a rentabilidade do posto de combustível”.

Com a pandemia, os consumidores diminuíram um pouco o consumo em geral nas lojas de conveniência, aumentando apenas a compra de itens de consumo fora da loja ou de consumo rápido.

As lojas de conveniência mais usadas pelos consumidores são a BR Mania (BR Petrobras) e AM/PM (Ipiranga).

Programas de Recompensa – Fidelidade

Aumentou o número de consumidores que participam de algum programa de fidelidade de postos, agora são 44,7%, sendo que na Ipiranga a incidência de 50,5% é a maior entre as marcas.

“Os postos têm que continuar investindo nas lojas de conveniência, nos serviços e nos programas de fidelidade. Eles agregam faturamento, aumentam a rentabilidade e fidelizam o consumidor. Percebe-se que além do preço do combustível competitivo, esses itens também contam na escolha do posto”, comenta o sócio-diretor da CVA Solutions.

Postos de Hipermercados

Em um cruzamento com outro estudo da CVA Solutions, sobre Varejo Alimentar, foi revelado que 82,3% dos consumidores não abastecem no posto do hipermercado/ atacarejo onde fazem suas compras. Entre os motivos alegados para não usar estão: muita fila, não ter serviços e ter poucos atendentes.

“Desse modo fica claro que os postos de hipermercados e atacarejos deveriam passar a investir em serviços e atendentes para aumentar o fluxo de usuários”, afirma Sandro Cimatti.

Lubrificantes

A marca Lubrax continua na liderança, com 16,9%. Mobil manteve a segunda posição. Continua alta a porcentagem de consumidores que não sabem ou não lembram a marca de lubrificante que usam: 22%. Entre as mulheres esse percentual é de 26,6% e entre os homens de 15,2%.

Comportamento nas estradas

Mais de 82% dos entrevistados costumam parar nos postos de combustíveis durante suas viagens. O estudo indagou quais são os principais atributos que ajudam na decisão de utilizar um posto de estrada e em primeiro lugar aparece “bom restaurante ou lanchonete”, para 56,5%. Na segunda posição vem “a marca/bandeira do posto”, “bom serviço de sanitários”, em terceiro; seguido por “segurança do posto”.

Os entrevistados foram convidados a citar duas marcas de postos preferidos para parada nas estradas. BR Petrobras ficou com 57,3%, seguido por Ipiranga, Shell e Ale.

Ranking: Valor Percebido e Força da Marca – 2021

Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º Ipiranga, 2° Shell, 3º BR Petrobras e 4º Ale.

Força da Marca (% da Melhor Posto – % Pior Posto): 1º Ipiranga; 2° BR Petrobras, 3º Shell, 4º Ale.