A transformação recente do marketing brasileiro evidencia uma mudança estrutural que exige mais método do que impulso. O setor deixou de responder apenas à disputa por atenção e passou a depender da capacidade das marcas de organizar processos, sustentar posicionamento e executar com clareza. Diante desse movimento do setor, crescer não é resultado de espontaneidade, mas de escolhas consistentes. O relatório "Kantar BrandZ – O Poder da Diferença Significativa" reforça esse ponto ao mostrar que marcas percebidas como “diferentes” e “significativas” crescem até três vezes mais rápido que aquelas que apenas se mantêm visíveis, o que reforça a ideia de que relevância estratégica deriva de uma orientação sólida, e não de ações isoladas. Esse dado demonstra que a diferenciação sustentável não decorre do volume de iniciativas, mas da qualidade das decisões que estruturam cada etapa do processo de comunicação.

A partir dessa constatação, torna-se evidente que grande parte das dificuldades enfrentadas pelas marcas brasileiras não está na falta de canais, e sim na ausência de clareza sobre o próprio posicionamento. Embora o país tenha ultrapassado 180 milhões de usuários ativos nas redes sociais segundo os dados do DataReportal, apenas uma pequena parcela das marcas consegue estabelecer diferenciação consistente. Esse descompasso revela que o aumento da presença digital não tem sido acompanhado por um entendimento proporcional sobre o que sustenta relevância no ambiente competitivo. Produz-se muito, porém sem um fundamento estratégico que dê sentido às iniciativas, o que limita a eficiência e dilui a percepção de valor.

Essa fragilidade estratégica se conecta diretamente ao improviso que caracterizou o marketing nacional por anos. Estudos da Deloitte indicam que empresas com posicionamento estruturado têm maior probabilidade de crescer acima da média, o que corrobora a avaliação de que estratégia, identidade e consistência são fatores determinantes. A prática comum de criar campanhas ou iniciativas sem clareza prévia de objetivos tem ampliado o desperdício operacional. Quando não há alinhamento entre intenção, narrativa e execução, cada ação se torna isolada e incapaz de contribuir para a construção de marca no longo prazo.

O debate sobre velocidade também tem sido analisado de forma mais técnica e se integra ao mesmo diagnóstico. Embora exista a percepção de que rapidez pode comprometer a qualidade, a questão central é o método utilizado para acelerar processos. O estudo Marketing’s New Operating Model, da McKinsey & Company, aponta que empresas que implementam modelos ágeis, baseados em testes contínuos, uso de dados e redução de ciclos de aprovação, registram crescimento de receita entre 5% e 15% e redução de até 30% nos custos. Esses resultados indicam que eficiência operacional não está ligada à pressa, e sim à capacidade de organizar fluxos, eliminar etapas redundantes e garantir que decisões sejam tomadas com base em critérios claros.

As divergências que ainda existem no setor decorrem, em grande parte, da crença de que aumentar a quantidade de produção resolverá problemas de competitividade, uma leitura que já não encontra respaldo na realidade. Os resultados consistentes dependem mais de critérios definidos do que de volume. Muitos dos gargalos atuais não estão na ausência de ferramentas, mas na falta de parâmetros para orientar o que deve ser comunicado, para quem e com qual finalidade. É essa falta de direção que transforma o excesso de produção em ruído, e não em resultado.

Portanto, o marketing brasileiro atravessa um momento de reorganização estrutural que conecta todos esses elementos, posicionamento, método, velocidade e clareza. A convergência desses fatores aponta para um movimento em que planejamento deixa de ser formalidade e passa a ser o centro da operação. Marcas que adotarem processos mais rigorosos e decisões amparadas por método tendem a apresentar desempenho superior no médio e longo prazo. O crescimento deixa de ser uma consequência aleatória e passa a aparecer como resultado de organização interna, capacidade analítica e execução consistente.

*André Carvalho é CEO e fundador da Tempus Inova, com mais de 20 anos de experiência em Comunicação, Marketing e P&D em empresas multinacionais.