POR JULIO QUAGLIA*

Ambas as estratégias de retenção e fidelização (1) de clientes pretendem ampliar a recorrência de compras do consumidor e impedir sua migração para a concorrência. Mas enquanto a retenção para aí, em uma relação puramente transacional, a fidelização vai além. Seu objetivo é criar um relacionamento marca-cliente que extrapole o valor do negócio, por meio de confiança, reciprocidade e experiência positiva.

Hábito ou fidelidade?

Para se entender melhor, o relatório 2022 Digital Consumer Trends Index (2), da Cheetah Digital, aponta que 81% dos consumidores que se definem como fiéis a marcas comprariam de concorrentes se fosse mais barato e conveniente; e outros 67% compram regularmente de uma marca, mas dizem não ser necessariamente leais.

Ou seja, criaram um hábito de consumo daquelas empresas até que alguma outra ofereça serviços ou produtos similares por custos menores ou outras vantagens. Isso é retenção. Por outro lado, uma pesquisa da Qualtrics (3), realizada com mais de 23 mil consumidores de 23 países, afirma que 60% dos entrevistados comprariam mais se recebessem maior atenção. Aqui entra a fidelização, prover algo além de preço-qualidade-atendimento.

Racional e emocional

Isso ocorre porque não só o fator racional está envolvido no consumo e essa é uma das grandes diferenças entre a retenção e a fidelização de clientes. A retenção é racional e suas ações têm curto prazo. É o consumidor pesando o custo-benefício da escolha. A fidelização é emocional e de longo prazo. É o consumidor disposto até a pagar mais por um item devido a fatores subjetivos, como identificação com a marca e sentimento de reciprocidade.

Para se ter uma noção de como fatores emocionais são importantes, um estudo da Bond Brand Loyalty/Visa (4), por exemplo, mostra que 63% dos consumidores estão mais propensos a fazer negócios com marcas cujos propósitos se alinham aos deles. Assim, empresas que entendem os anseios dos clientes e proveem suas necessidades racionais (preço, qualidade) e emocionais (atendimento, experiência) são as que vão fidelizá-los.

O mercado de fidelização no Brasil

O ano de 2021 marcou uma retomada aos níveis pré-pandemia no setor de fidelização no país. As empresas do setor movimentaram R$ 6,05 bilhões, fechando com alta de 13,2%5 em comparação ao ano anterior, abaixo somente do patamar de 2019 (R$ 7,7 bilhões).

Mas se tomarmos por base apenas o quarto trimestre de 2021, houve crescimento de 19,2% contra o 4T20 e 17,1% acima do 4T19. Já o faturamento bruto desse período ficou em R$ 1,9 bilhão, quase 25% a mais que em 2020 e 10,2% acima do 4T19.

Outro indicador positivo foi o do número de cadastros nos programas de fidelidade: 2021 terminou com 180,5 milhões de participantes. Os dados parecem apontar não só uma recuperação do setor, mas a consolidação da relevância dos programas para o consumidor.

*Julio Quaglia - Empreendedor e gestor com mais de 25 anos de experiência em CRM, Loyalty, Analytics e Business Intelligence. É CEO da Valuenet, empresa que oferece serviços de consultoria, planejamento e operação de estratégias de fidelização e incentivo. Julio também é professor de CRM (Customer Relationship Management) no IED, disciplina que também já lecionou na ESPM.

Sobre a Valuenet

Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.

Fontes:
(1) Tudo Sobre Incentivos (TSI)
https://tudosobreincentivos.com.br/retencao-e-fidelizacao-de-clientes/

(2) 2022 Digital Consumer Trends Index
https://thewisemarketer.com/loyalty-strategy/three-stats-that-will-change-the-way-you-think-about-customer-loyalty/

(3) Qualtrics
https://www.qualtrics.com/news/poor-customer-service-threatens-4-7-trillion-in-annual-revenue-globally-as-companies-struggle-to-retain-staff/

(4) Pathways to Growth Guide
https://info.bondbrandloyalty.com/pathways-to-growth-guide

(5) ABEMF