O próximo ano traz o desafio de retenção de clientes no varejo, que apresentou queda acumulada de 1,4% até setembro, segundo o IBGE, devido aos desafios impostos pela pandemia de Covid-19. Em um cenário em que as empresas tiveram que se adaptar rapidamente, a transformação digital ganhou espaço e será um dos principais fatores que guiará as tendências no setor de fidelização a longo prazo, segundo Lucas Palombo, CEO da BrandLoyalty, empresa líder em estratégias e campanhas de fidelidade,

"As campanhas de fidelidade são a forma mais eficaz e barata de reter os clientes e engajar novos consumidores, algo primordial quando falamos em retomada econômica. Com o avanço das tecnologias é possível usar muita criatividade para entregar experiências assertivas e atraentes ao consumidor, tanto no ambiente online quanto offline. Mais do que nunca, eles querem ser recompensados pelo relacionamento que têm com as marcas", defende Lucas Palombo.

A pesquisa Consumer Scan 2020 Brazil, sobre hábitos e preferências dos consumidores, feita em parceria entre a Kantar e a BrandLoyalty, constatou que as campanhas de fidelidade podem ser um fator decisivo para os consumidores no momento de escolha de compra. 85% dos consumidores disseram esperar ser recompensados por sua fidelidade com vantagens que vão além de descontos e 68% disseram que gastariam mais se existissem programas de fidelidade nos estabelecimentos que frequentam.

"Reconhecer o relacionamento dos consumidores com a sua marca, atrelando-o a recompensas de alto valor agregado ou experiências que estimulem um sentimento de comunidade ou a preocupação com uma ‘causa’ serão um grande diferencial nos próximos meses, uma vez que esta iniciativa vai além dos descontos e leva a marca até onde o cliente está", explica PalomboConfira as principais tendências de fidelização de consumidores em 2021 apontadas pelo CEO da BrandLoyalty:

Campanhas híbridas

A presença cada vez maior das pessoas no ambiente online permite que as campanhas sejam adaptadas para aplicativos ou até mesmo realizadas 100% digitalmente. Porém, é preciso levar em conta que há uma variedade de preferências por parte dos consumidores e que nem todos eles têm acesso ao ambiente online. Há aqueles que resolvem tudo pelo smartphone, enquanto outros preferem ir até as lojas físicas. Por isso, as campanhas híbridas, presente nos canais online e offline e que promovem a interação entre ambos, são uma solução democrática que deverá crescer nos próximos meses, com o fim da pandemia.

Além do varejo alimentar

O varejo alimentar ganhou consumidores durante a pandemia, já que as pessoas passaram a ficar em casa, tendo como desafio manter os clientes por meio da fidelização, prática já difundida no setor por meio das campanhas de selinhos. Em média, as campanhas realizadas pela BrandLoyalty incrementam a frequência em mais de 20% e o resultado de vendas em 10%. Porém, para outros negócios que também dependem da frequência dos consumidores e que foram impactados pela pandemia é preciso conquistar e reter novos clientes quando a vida voltar "ao normal".

Nesse caso, as campanhas de fidelização são uma forma mais eficaz e barata do que apenas oferecer promoções pontuais, pois geram conexão emocional, incrementando a frequência e o ticket médio. A tendência, portanto, é que outros setores se atentem à importância de investir em ações diferenciadas de fidelidade, como farmácias, varejistas de vestuário, atacadistas e até mesmo marcas de food service.

Gamificação

Transformar a jornada de compra e sua recompensa em um desafio ou um jogo, apesar de não ser algo totalmente novo no mercado, ainda tem grande potencial de surpreender os clientes, especialmente no Brasil, onde a prática não é tão utilizada. O interessante da estratégia de gamificação é que ela permite recompensar o consumidor à medida que cumpre metas, cujo alcance depende apenas dele. Ao estabelecer desafios e objetivos alcançáveis e de fácil interação, campanhas que utilizam o princípio da gamificação estimulam o engajamento de forma constante. Esse tipo de ação também pode ser especialmente atraente para conquistar e reter consumidores de gerações mais jovens, acostumados com a linguagem dos videogames.

Personalização

Atualmente há diversas ferramentas que permitem compreender o consumidor, como, por exemplo, seu comportamento, perfil, suas preferências e jornada de compra. Com isso é possível criar campanhas mais personalizadas e que tenham sinergia com o que o público deseja e valoriza. É possível segmentar as recompensas ou criar campanhas específicas por categorias de público, a partir de seus respectivos perfis. Outra possibilidade é personalizar a comunicação durante as campanhas. Reconhecer o relacionamento por meio de ações mais personalizadas é uma tendência que deve crescer no próximo ano.

Simplificação e transparência no processo de recompensa

A vantagem das campanhas de fidelização é que o alcance das recompensas pode ser instantâneo e só depende da vontade do consumidor de conquistar a meta. Enquanto promoções e descontos são apenas pontuais e têm impacto nos custos para as empresas, sem garantia de que o consumidor retorne a curto e médio prazo, caso os concorrentes apresentem vantagens maiores, as ações de fidelidade permitem construir um relacionamento sólido de forma mais assertiva. Com a necessidade de retenção dos clientes no próximo ano, a simplificação do processo de participação e de recompensa tende a ser maior. É possível, inclusive, recompensar os consumidores por ações de interação com a marca e não apenas por gastos nos estabelecimentos.

É preciso investir em transparência para que os clientes se sintam seguros e estimulados a participar de determinada campanha. Isso vale não apenas para as regras e os regulamentos das campanhas. Com a entrada em vigor no Brasil da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) as empresas devem estar atentas às suas responsabilidades ao coletar os dados dos consumidores, por isso, adotar uma comunicação clara é fundamental.

Lucas Palombo é CEO da BrandLoyalty.  Possui MBA em Trade Marketing pela FGV e especialização pela Universidade de Westminster, no Reino Unido, e tem mais der 12 anos de experiência em diferentes segmentos do varejo brasileiro, com passagens por C&A, Restoque e Carrefour, onde ocupou nos últimos dois anos a posição de diretor comercial de produtos não-alimentares.