Em ano de eleições o país questiona a ética na administração pública e a capacidade de os políticos brasileiros gerirem o interesse de cada cidadão com transparência no controle dos recursos. O cidadão brasileiro está cético, assim como empreendedores e donos de negócios.

Os últimos anos foram delicados às empresas que incorporaram aos seus valores a responsabilidade social. Afinal, os resultados foram seriamente comprometidos por causa da retração da economia e queda na demanda. A responsabilidade social não teve lugar privilegiado com a redução dos lucros, cortes de despesas e demissões em massa.

A primeira responsabilidade social de um negócio é gerar lucro. Porque sem a lucratividade necessária será impossível assumir responsabilidades como salários de funcionários e honorários de prestadores, tributos, aluguel, pagamento a fornecedores de bens e serviços, taxas públicas e investimentos para garantir a continuidade da empresa. Somamos a isso a responsabilidade de remunerar o capital do investidor que aportou recursos ao negócio com o propósito de vê-lo crescer.

Como atos secundários da responsabilidade social vêm contribuições a entidades de ensino, filantrópicas, doações, caridades e até mesmo investimentos relacionados com o meio ambiente.

Portanto, sem lucro não é possível a uma empresa cumprir o seu papel social e todas as responsabilidades inerentes ao empreendimento. Ainda que o cenário econômico não esteja favorável para a geração do lucro devido, o empreendedor deverá assegurar a quitação dos seus compromissos, sob risco de ver a sua empresa caracterizar-se como não comprometida com a sua responsabilidade social.

Por isso, empreender em tempos de economia turbulenta e com gestão pública sem confiabilidade requer domínio extraordinário de competências típicas de negócios bem-sucedidos. Dentre essas competências, destaca-se o rigoroso controle dos custos fixos e variáveis do negócio e dos processos de vendas.

Independente do porte da empresa, controlar seus gastos e dividi-los entre os fixos e os variáveis permite entender as despesas que podem ser evitadas mês a mês. Os custos fixos são aqueles que acontecem todo mês, independente da entrada de vendas. Assim, gastos com pessoal, aluguel de imóveis, energia, água, telefone, pessoal, prestação de máquinas e equipamentos precisam ser honrados todos os meses, mesmo que nenhum centavo de venda tenha sido gerado.

Já os gastos variáveis são aqueles decorrentes dos esforços para a geração de vendas, como matéria prima para a fabricação de produtos, logística, publicidade, comissões de vendedores e tributos por conta de emissão de notas fiscais.

Vendas é o que move a engrenagem de qualquer negócio, é a locomotiva que propulsiona a estrutura da empresa; é o processo de conquista e preservação de clientes comprando regularmente. A equipe de vendedores competente e hábil é o que passará a segurança necessária ao empreendedor para manter a sua estrutura, honrar todos os seus compromissos e, assim, cumprir o seu papel social ou a sua responsabilidade social.

Qualidade dos processos produtivos e satisfação do cliente é um subtítulo básico na gestão de qualquer negócio hoje em dia; é condição já esperada para que o cliente permaneça comprando. Não representa diferencial algum, a menos que por trás disso haja algo que represente um diferencial tangível em relação à grande maioria dos concorrentes.

Acontece que tenho observado, de forma recorrente, empresas que não atingiram a maturidade no domínio de todos os seus custos fixos e variáveis e como eles devem ser manipulados mês a mês para assegurar o lucro necessário. Da mesma forma, tenho observado empresas que não conseguiram formar uma equipe de vendas capaz de cumprir seus objetivos mês a mês.

Como conseqüência da falta de domínio dos processos relacionados com controle de custos e de vendas, o que se enxerga é uma enxurrada de empresários e gestores jogando a responsabilidade pelos seus resultados ao governo, ao banco central, à inflação, à taxa do câmbio, à recessão econômica e uma infinidade de indicadores negativos.

A boa notícia é que, apesar da recessão que começou a mostrar a cara em meados de 2014, há muitos empreendimentos crescendo na contramão do mercado. O que se observa é que a sua gestão alcançou patamar de extrema competência para gerir os seus custos e desenvolver os seus processos de vendas – sobretudo na arte de conquistar clientes e mantê-los comprando regularmente. Em todos os segmentos existem casos brilhantes a serem analisados – varejo, serviços, indústria de transformação, fabricantes de bens e agronegócio.

São as empresas que atuam com essas competências que conseguirão concluir a travessia da ponte que enfrentamos no momento, ao mesmo tempo em que observa uma quantidade significativa ficando para trás ou caindo no precipício. O futuro próximo reservará lugar para muitos empreendimentos, mas com certeza chegarão na frente aquelas que durante a fase aguda da crise brasileira esboçar competência na administração dos seus custos e na geração de vendas regulares.

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O autor é coach empresarial e consultor de vendas.

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