O marketing moderno omnichannel vai muito além, pois aproveita os recursos do negócio para fornecer a melhor experiência ao cliente, impulsionando o crescimento e a lucratividade.

Embora boa parte dos líderes não tenha clareza sobre o que isto significa, o marketing precisa se modernizar. Nesta jornada, evitar a adoção de iniciativas ao sabor dos modismos previne a frustração que advém de resultados não concretizados. Em uma transformação tangível, os colaboradores devem assumir uma nova mentalidade de gestão e decisão. As definições top down sobre “o que e como fazer” são pouco úteis, pois deixam de estimular a colaboração multifuncional. É necessário adotar uma abordagem de baixo para cima, baseada em dados, que desbloqueie o potencial da organização.

Com base em pesquisas e evidências corporativas, destaco cinco características de empresas bem-sucedidas na gestão data-driven:

Comprometimento
Geram valor a partir dos dados, indo além da simples utilização.
Mindset
Incentivam a exploração de dados e a curiosidade dos colaboradores.
Talento
Geram expectativas a partir de inúmeras iniciativas relacionadas aos dados.
Confiança
Valorizam e estimulam vínculos de confiança em decisões de governança.
Compartilhamento
Promovem colaboração e estimulam a quebra de silos internos.

Como impulsionar sua organização para que se torne data-driven?

Concentre-se em dados melhores, não em big data. Muitos gestores focam na variedade e no volume de dados. Porém, a coleta de dados divorciada da estratégia da empresa torna-se irrelevante.
Defina com clareza o problema do seu negócio. Aprimore a coleta de dados a partir de uma visão clara do problema e da solução que oferece para a necessidade do cliente. Entenda como isso afeta sua estratégia geral.
Colete dados significativos fazendo as perguntas certas desde o início. Complemente seus dados internos com dados externos para garantir que a análise inclua uma visão além dos limites de sua marca.
Otimize e faça experimentos para melhorar o valor e os resultados para o cliente. Melhore o ROI para análises de marketing via aprendizado e experimentação constante.
Conheça bem seus clientes. Os dados mais valiosos resultam da comparação entre os clientes que se interessaram e compraram com aqueles que não compraram. É frequente os gestores se concentrarem no ponto, e não no motivo, da perda. O que levou esses clientes a desistir?

Antes de investir em iniciativas data-driven, esteja pronto para responder às seguintes perguntas:

Quais dados fornecem mais informações para você?
Quais podem ser coletados de forma consistente?
Em quais dados podemos confiar?
Quais dados podem potencializar o lucro e p alcance da empresa?
Quais dados têm mais valor para seus clientes ou pessoas com as quais trabalha?

Por último, uma importante reflexão: você quer que sua empresa seja informada ou orientada por dados? São os dados quem irão tomar as decisões de negócios ou é você quem decide o que fazer com base nos dados?

A diferença pode ser sutil, porém as abordagens são significativamente diferentes, o que muda a relação da sua empresa com os dados.

Adotar uma abordagem baseada em dados, na qual eles direcionam tudo o que você faz, pode ser a mais objetiva, porém você pode perder contexto. Ao mesmo tempo, optar em ser informado via dados pode flexibilizar demais as decisões.

Portanto, uma decisão equilibrada entre os métodos “orientado” e “informado” por dados é o caminho ideal para sua empresa ganhar vantagem competitiva. Obviamente, a decisão sobre a escolha do método ideal depende das circunstâncias.

Andrea Rios, diretora da Orcas - Omnichannel Experience e professora convidada no MBA live da FGV