O setor varejista brasileiro encontra-se em momento-chave diante da retomada do varejo físico, da proximidade com as festas de final de ano e das tendências em alta de olho no planejamento para 2022.

Neste período, a expectativa dos lojistas é alavancar as vendas e aumentar o market share, no intuito de recuperar ainda que em partes os prejuízos causados pela pandemia da Covid-19 e pelo cenário econômico incerto. Para tal, as ações comerciais tornam-se o foco.

De acordo com relatório da McKinsey, no mundo todo, empresas de bens de consumo investem mais de 20% de sua receita anual em ações comerciais. No entanto, as estatísticas mostram que o retorno sobre esses investimentos (o ROI) tem sido limitado. Na América do Norte, por exemplo, 72% dessas campanhas não foram lucrativas.

“O momento é delicado e abre ainda menos margem para erros. É preciso que as ações comerciais sejam estratégicas e certeiras, baseadas em dados e passíveis de acompanhamento em tempo real, reduzindo riscos e aumentando sua efetividade”, comenta Thomaz Camanho, fundador e CEO da Arker, empresa nacional especialista em Trade Promotion Management (sistema de gestão de verbas comerciais), recentemente adquirida pela Neogrid.

Adaptação é o caminho

O sucesso de uma ação comercial, seja ela qual for, depende primordialmente da capacidade que uma empresa demonstra em se adaptar de forma rápida às novas realidades do mercado, às ações da concorrência ou a novos perfis consumidores.

“A grande dificuldade das empresas em executar ações comerciais efetivas reside no fato de haver um gap entre a coleta e análise dos dados de venda, a elaboração de planejamentos e a execução das ações. Os resultados deixam claro que obtém sucesso quem tem à sua disposição um sistema que auxilie na tomada de decisões mais estratégicas a respeito de quais produtos, quais canais e em que tipos de ativações investir para garantir maior rentabilidade Isso porque as ações são orientadas por dados reais, e não estimativas”, comenta o executivo.

Diante de um cenário em que a indústria precisa se adaptar de forma muito rápida às necessidades do mercado consumidor, a tecnologia vem se tornando, cada vez mais, um item de primeira necessidade.

Tendências tecnológicas

Nesse contexto, o TPM (Trade Promotion Management) tem se apresentado como um mercado em ascensão, que tem por objetivo planejar, gerenciar e executar campanhas comerciais em colaboração com parceiros varejistas.

Relativamente novo no Brasil, mas já bem implementado na América do Norte e Europa, o TPM permite o acompanhamento das ações em tempo real, possibilitando o reajuste de rotas no ato.

“Como negócio, nosso principal objetivo é expandir o mercado de TPM no continente latino-americano, onde já atuamos. Por isso, desenvolvemos um módulo de inteligência comercial desenhado considerando a volatilidade e turbulência dos mercados latino-americanos, que diferem dos da Europa e EUA, por exemplo”, explica Thomaz.

Como funciona

Atuando com base em três pilares – Dados, Processamento e Categorização –, por meio da coleta e a análise de informações relativas à margem de lucro e ao volume de vendas, por exemplo, o módulo desenvolvido pela Arker agrupa os clientes por canais e categorias, gerando relatórios precisos que apontam se a verba comercial está, de fato, sendo alocada na marca, no canal e nos clientes corretos.

A partir desses resultados, os investimentos são categorizados, de maneira automatizada, em Diamante, Ouro, Prata ou Bronze.

“Por meio dessa solução, é possível produzir relatórios automatizados e gerar insights para os times de inteligência de mercado e comercial, respondendo de forma rápida sobre a eficiência dos investimentos em cada canal”, conclui Thomaz.

Levantamento recente conduzido pela revista Consumer Goods Technology (CGT) identificou os efeitos da implementação de uma abordagem robusta e em tempo real de revenue management em empresas de bens de consumo.

Entre os resultados, 51% apontaram melhorias de processos e 44%, maior visibilidade de negócios e riscos.