Antes, os clientes buscavam por produtos e serviços, agora, é o contrário. Eduardo Terra, CEO da SBVC e partner da BTR, explica que empresas como a Amazon já implementaram o modelo de colocar o cliente no centro de sua estratégia há algum tempo. E isso deu resultados. Existem mais famílias americanas que assinam o Amazon Prime (82%), do que montam árvores de Natal, têm pet em casa, poupam, e até que votam.

São 400 peta bytes de dados gerados a cada hora pelo varejo, segundo o executivo. Por isso, ele entende que o desafio deixou de ser a geração desses dados, e sim, transformá-los em tomada de decisão. "O que as empresas precisam entender é o que atraí, o que move um consumidor no Brasil. São descontos, cashback, pontos, ofertas?", questiona.

No que se refere ao varejo, Tatiana Mazza, chief data oficer do Carrefour, explica que o programa de fidelidade da rede tem como ponto de partida a escuta do cliente, e de forma sistematizada, para aprender e melhorar. Nesse processo foi possível entender o que funciona mais. "Ouvimos, cada vez mais! Ele quer desconto, mas a olhando para a gama de produtos que oferecemos no catálogo, o vale compra não é o produto mais resgatado. (O consumidor) busca outros itens que atendem a uma certa indulgência, uma marca específica que ele não compraria e agora consome. Inclusive, vemos isso muito forte nos colecionáveis. Temos um colecionável exclusivo da Tupperware e tem sido um sucesso", explica.

Quando se trata do setor de Turismo, que tanto sofreu com a pandemia, Leonel Andrade, CEO da CVC Corp, explica: "O consumidor muda todo dia. Costumo dizer que o maior sucesso de um programa de fidelidade não está no resgate, mas no acúmulo. Se ele tem alta capacidade de atrair clientes e que esses comecem a juntar esses pontos, principalmente que venham de fora do ecossistema - através de coalisões -, aí ele tem tudo para ter muito sucesso. Dado que, uma vez que o acúmulo entrou, o resgate vai acontecer".

Em outra ponta do mercado, com uma empresa que já nasceu 100% digital, o diretor do Inter Shop, Rodrigo Gouveia, revela que a aposta é um modelo de recompensa rápida. "Todos os nossos produtos dentro do marketplace são oferecidos com cashback. Achamos que o cliente enxerga isso de uma maneira muito interessante, porque traz liquidez no curto prazo e ele pode usar esse valor - que cai diretamente na conta corrente, em poucos segundos depois de uma transação. Nesse último um ano e meio, nós distribuímos mais de 200 milhões de reais em cashback aos nossos clientes", diz.

Para além disso, segundo o vice-presidente da Salesforce Latin America, Carlos Busch, essa não é mais a era da digitalização, mas sim, da inteligência. "Nosso mundo é personalizar da maneira mais rápida, mais conectada, mais escalável possível". Para ele, o objetivo das empresas de fidelização é otimizar o mercado, entregar recursos diferenciados. "Experiência com escala é a grande oportunidade que temos hoje, principalmente no mercado de fidelização", finaliza.

Mas há um limite para essa personalização? Martin Holdschmidt, diretor geral da Latam Pass, acredita que as empresas já estão entendendo até onde podem avançar, mas "o caminho é a transparência", diz, ressaltando ainda, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) que passa a nortear todo o tratamento dessas informações pessoais.

Sobre ABEMF

A Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização nasceu em 2014 com o objetivo de debater questões institucionais e regulatórias do setor, representar os interesses de empresas e profissionais, além de fomentar ações para o fortalecimento e aperfeiçoamento contínuo do mercado brasileiro de fidelização.

Fazem parte da entidade dez das maiores companhias do segmento no país: Dotz, Elo, GPA, Juntos Somos Mais, Latam Pass, LTM, Mastercard, Orbia, Smiles e Visa. Entre as atividades desenvolvidas pela ABEMF estão a divulgação de dados do setor, obtidos por meio de estudos e pesquisas, e a busca por incentivos que beneficiem o mercado e seus associados.