No passado a indústria relojoeira suíça dominava o mercado, sem nunca ter prestado muita atenção à concorrência. Não prestou atenção, por exemplo, ao surgimento dos relógios movidos à bateria, o que quase a levou à extinção.

Mudanças profundas, que implicaram em fusão de empresas, demissões e mudança de foco, salvaram-na: a indústria concentrou-se em marcas de luxo e na linha Swatch, com os relógios tornando-se acessórios e não mais ferramentas para marcar o tempo.

Agora, a história se repete com os smartwatches. Em 2004, o grupo Swatch e a Microsoft lançaram o que era um novo relógio de pulso, o Paparazzi, apresentado como o primeiro smartwatch, que dava ao usuário acesso a notícias, cotações da bolsa e a outros dados por meio do serviço MSN da Microsoft. Mas o Paparazzi foi um fracasso e a parceria entre o então maior fabricante de relógios do mundo e a gigante do software foi desfeita.

Ultimamente, os suíços têm lançado alguns smartwatches, mas sem sucesso, enquanto esse mercado cresce exponencialmente: foram vendidos 300 mil em 2012 e 1,9 milhões em 2013; no ano passado, apenas a Apple vendeu 30,7 milhões de unidades, enquanto toda a indústria relojoeira vendeu 21 milhões. A Apple cresceu 36% em 2019, enquanto os suíços caíram 13%.

Esses números podem ser explicados pela preferência dos jovens pelos smartwatches e pela capilaridade - esses produtos estão disponíveis em um número cada vez maior de canais de venda.

E a Apple está se dando tão bem com seus relógios e outros dispositivos wearables, que no primeiro trimestre de 2020 teve vendas da ordem de US$ 10 bilhões. Essa linha pela primeira vez vendeu mais do que a linha Mac.

Será que os suíços conseguirão se manter relevantes? Acreditamos que não. Conseguirão manter apenas linhas de altíssimo luxo, mais joias do que relógios.

Vivaldo José Breternitz é doutor em Ciências pela Universidade de São Paulo, professor de Planejamento Estratégico e Sistemas Integrados de Gestão da Faculdade de Computação e Informática da Universidade Presbiteriana Mackenzie.