Por Luis Carlos dos Anjos*

O emprego de insights de negócios baseados em dados analíticos está transformando o ambiente de vendas com a introdução de métricas e metodologias em todo o ciclo de captação e conversão dos leads.

Uma das razões da mudança está em quase duas décadas de uso intensivo de relacionamento remoto com base na abundância de requisitos infraestruturais que antes não existiam universalmente. Facilidades, tais como a banda larga disponível associada à mobilidade e o farto acesso a ferramentas gratuitas (ou de custo relativo muito baixo) como Webex, Skype, Zoom, WhatsApp e todas as outras redes sociais.

Sem falar na forte propensão dos jovens da nova geração para o pensamento esquemático e em diagramas. Eles que se habituaram, desde a infância, à orientação por painéis iconográficos e ao emprego de algoritmos embutidos em planilhas, jogos e aplicações baixadas da nuvem.

É nesse contexto que as grandes e médias empresas estão revendo suas políticas de vendas e se abrindo de forma clara para a predominância do modelo "inside sales". Importante diferenciar que este movimento não confunde com atividades já tradicionais de telemarketing proativo ou marketing direto aos moldes dos anos 2000.

A transformação do processo de vendas via inteligência analítica acompanha o paradigma da economia em nuvem em seu processo evolutivo. Ela começou há cerca de 10 anos quando as gigantes do mundo digital lançaram as formas de entrega hoje predominantes nessa área. Primeiro veio o Software como Serviço (SaaS) e logo em seguida a Infraestrutura como Serviço (IaaS) até a chamada uberização, que já vai atingido o B2B em áreas como engenharia, logística e manufatura.

Mas como nem tudo é automático, o setor de vendas das empresas não perde seu status. Ele necessita, porém, se remodelar para projetar suas estratégias de funil em um novo ambiente competitivo baseado em dados velozes e conduzir corretamente os leads capturados em sua jornada de compra.

Um dos pioneiros na introdução de Inside Sales no Brasil - o especialista em vendas consultivas Alexandre Bacci, hoje atuando no mercado norte-americano - pontuou, em estudo recente, que a venda remota exige realizar a conversão do antigo vendedor (intuitivo e carismático) para adequá-lo ao novo ambiente. Ele precisa se tornar, de fato, um vendedor consultivo que consegue calibrar a oferta de acordo com o perfil do prospect que, para tanto, necessita fazer uso de dados para conhecer a fundo o cliente e suas expectativas.

Em outras palavras, o vendedor precisa se tornar um profissional afeito a lidar com indícios múltiplos, não apenas vindos do CRM ou da visitação ao site do cliente, mas também saber fazer uso de diferentes ferramentas analíticas.

E que seja capaz de cruzar e transformar em insights dados extraídos de diferentes pontos de contato e de informação, como as redes sociais, as mídias especializadas, os anúncios da concorrência.

Bacci observa que o cenário no Brasil é semelhante ao dos EUA, onde o emprego de inside sales chega a reduzir entre 40% a 90% (dependendo do ramo de negócios) os custos de aquisição de clientes na comparação com as vendas de campo, barateando também a retenção e reduzindo o churn.

Em seu estudo, o consultor exemplifica a forma de operação de um 'vendedor consultivo' através de práticas de análise de cliente que hoje são acionadas em jornadas de inbound marketing. Uma das mais comuns dessas práticas é expressa pela sigla SPIN (Situação, Problema, Implicação e Necessidade), onde a imagem do cliente é projetada em um contexto analítico para melhor calibrar a oferta e a abordagem.

Outro exemplo das novas práticas é o framework BANT (Orçamento, Autoridade, Necessidade e Prazo, na tradução da sigla em inglês), onde a expressão "autoridade" se refere ao elemento decisor individual na hierarquia institucional do prospect.

Para concluir, vale a pena mencionar o relatório do LinkedIn, segundo o qual 33% dos vendedores remotos dotados de arsenal digital de pesquisa e análise de propensões de clientes gastam de 3 a 5 horas semanais descobrindo informações de prospects. Este número é radicalmente menor que a média de 10 horas semanais despendidas por um vendedor convencional que faz uso quase exclusivo de dados de CRM, buscas na internet, telefonemas e visitas.

Luis Carlos dos Anjos é Presidente da Abrahosting (Associação Brasileira de Infraestrutura, Cloud e Serviços na Internet)