O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) condenou a fabricante de brinquedos Mattel do Brasil Ltda. a se abster de utilizar canais no YouTube, protagonizados por crianças, para a prática de publicidade infantil, já que o público infantil espectador não consegue diferenciar o conteúdo publicitário do conteúdo de entretenimento na plataforma. A empresa também foi condenada ao pagamento de dano moral coletivo fixado em R$ 200 mil. O programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, que denunciou a campanha voltada a crianças " Você Youtuber Escola Monster High" ao Ministério Público de São Paulo em 2017, celebra a decisão, inédita no Brasil, contra um caso de publicidade infantil no YouTube.

A ação ‘Você Youtuber Escola Monster High’ buscou promover a marca e os produtos da linha Monster High a crianças por meio de parceria com o canal de uma influenciadora digital mirim, valendo-se de sua popularidade perante o público infantil e a partir da criação de um contexto narrativo de faz de conta de escola, com provas e formatura. Direcionada exclusivamente para meninas com idades entre quatro e 16 anos, a campanha incentivava crianças e adolescentes a gravarem e postarem vídeos cumprindo os desafios publicados pela youtuber mirim contratada para divulgar a campanha. A cada semana, uma participante era escolhida para ganhar uma boneca Monster High, dois ingressos para o ‘Encontrinho’ - um evento de formatura da ‘Escola’, realizado na sede da Mattel com a presença da influenciadora mirim - fantasias das personagens e uma mochila recheada com produtos licenciados da marca e estampados com desenhos das bonecas.

Ao constatar a abusividade da campanha, o programa Criança e Consumo denunciou a Mattel ao Ministério Público de São Paulo que, em 2019, propôs Ação Civil Pública contra a empresa por publicidade infantil velada no YouTube. A ação foi julgada procedente em primeira instância e a Câmara Especial do TJ-SP, no final de 2020, manteve a decisão. Em seu voto, o Desembargador Renato Genzani Filho destacou que a campanha publicitária realizada pela Mattel estava em desacordo com o que prevê a legislação brasileira, uma vez que fere os direitos sociais referentes à proteção da criança. Destacou, ainda, que toda publicidade deve ser direcionada aos responsáveis das crianças, já que estas não compreendem o objetivo persuasivo de mensagens mercadológicas.

"A decisão inédita dada pelo Tribunal de Justiça de SP transmite um alerta a toda a sociedade, especialmente às empresas que insistem em explorar comercialmente a vulnerabilidade do público infantil para promover seus produtos e serviços, muitas vezes de forma velada, e por meio de redes sociais protagonizadas por crianças: não se pode mais desprezar as restrições legais que proíbem a publicidade infantil. É inadmissível que os direitos de crianças continuem sendo desrespeitados em nome de interesses estritamente comerciais. Assim, essa decisão é paradigmática e reforça a proteção legal já existente também no ambiente digital", afirma Livia Cattaruzzi, advogada do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana.

Sobre o Criança e Consumo

Criado em 2006, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, atua para divulgar e debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças, assim como apontar caminhos para minimizar e prevenir os malefícios decorrentes da comunicação mercadológica.

Sobre o Instituto Alana

O Instituto Alana é uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que aposta em programas que buscam a garantia de condições para a vivência plena da infância. Criado em 1994, é mantido pelos rendimentos de um fundo patrimonial desde 2013. Tem como missão "honrar a criança".