Essa é uma questão que levantamos ao observar o mercado publicitário recentemente. Por que as marcas estão buscando o modelo de atribuição com métricas do online para o offline, mais especificamente para a TV?

Nos últimos anos, a maioria dos anunciantes focaram os seus esforços em conversão e vendas de curto prazo e poucos mantiveram investimentos na construção de marca. O resultado é um mercado altamente comoditizado onde a eficiência de conversão se tornou a palavra de ordem e o conteúdo acabou sendo deixado um pouco de lado.

Porém, mesmo para conversão de curto prazo é preciso entender qual conteúdo endereça melhor a necessidade, qual não dá resultado e os porquês. Afinal, uma jornada não será completada pelo consumidor se o primeiro contato com a marca não gerar call-to-action.

O grande diferencial do modelo de atribuição para TV usando métricas online é que, além de medir eficiência, também é possível avaliar o interesse pelo conteúdo, seu call to action, e mensurar o real impacto da TV desde a entrada do funil.

Para isto utilizamos dados de variação de buscas por palavras relacionadas ao conteúdo, desde a marca ou produto até por elementos visuais importantes na peça publicitária. Assim, podemos identificar as palavras-chave em um conteúdo que geram maior interesse, ajustando as campanhas online e medindo a duração do efeito. Entender a duração do interesse do consumidor nos permite avaliar comparativamente diferentes conteúdos com base na resposta real do consumidor, um complemento às pesquisas declaratórias.

A atribuição é o modelo cada vez mais utilizado na Europa e Estados Unidos, e que vem conquistando espaço também no Brasil. Não somente porque complementa modelos de audiência em mensurações de TV que até há pouco não eram possíveis, mas também porque é um formato que já nasce pronto para ser utilizado nas plataformas de streaming, como Spotify, Pluto, entre outras.

Aí voltamos ao princípio deste tema: quais marcas estão preocupadas com a qualidade do conteúdo entregue? Porque isto trará resultados para os negócios tanto no curto quanto no longo prazo. Não basta posicionar o anúncio no momento correto, a campanha também precisa ter a relevância adequada. É preciso sim conhecer os gatilhos relevantes para a conversão do consumidor, mas também temos que passar corretamente a mensagem da marca para garantir seu diferencial e consequentemente sua margem.

Ricardo Monteiro é CSO e COO da TunAd