Há quase uma década chegavam às lojas de eletrônicos do Brasil as TVs conectadas, ou Smart TVs. A novidade da época trazia uma nova possibilidade ao espectador: conteúdo on demand. Eram os primeiros sinais da experiência Omnichannel, que as empresas investem cada vez mais, para oferecer ao público um serviço adequado ao modelo de consumo que a plataforma proporciona.

Dessa forma, a experiência com a TV, que até então era pouco democrática, acelera um novo comportamento e novos hábitos de consumo. Verifica-se uma explosão de oferta de conteúdo diversificado através dos aplicativos embarcados nas TVs. E os consumidores tomam o "controle" da sua própria experiência, agora também na tela grande. É o que chamamos de "experiência do sofá". É o momento em que estamos em casa com mais tempo disponível e abertos para explorar e zapear este novo universo digital.

As campanhas exibidas em grandes telas apresentam maior potencial para chamar a atenção do público. Não à toa, o mercado publicitário observa o crescimento dessa indústria desde seu surgimento pelo seu poder de ressignificar o papel dos meios tradicionais de comunicação. E agora a publicidade na TV passa a ser digital, interativa e ondemand.

De acordo com um estudo divulgado pela eMarketer, estima-se que o investimento em publicidade para TV conectada chegue a US﹩ 10 bilhões até 2021. A pesquisa ainda revelou que no ano passado houve um aumento de cerca de 40% desses recursos em relação ao mesmo período de 2018.

Os serviços de TV conectada nos Estados Unidos, onde os líderes nesse segmento são Roku, Amazon Fire, Google Chromecast e Apple TV, prometem alcançar mais de 200 milhões de usuários ao longo deste ano. No Brasil, esse mercado mais que dobrou em dois anos, segundo levantamento realizado pelo IBGE. Esse crescimento também é associado à popularidade de plataformas de streaming, pois a pesquisa revelou que assistir vídeos é a terceira principal finalidade do uso da rede no país.

A publicidade desenvolvida para essa plataforma tende a evoluir cada vez mais. É um tipo de mídia que impacta uma audiência abrangente e diversificada e que, em breve, deve se tornar protagonista nas residências, criando experiências inovadoras.

As mudanças nos hábitos de consumo da população e a digitalização foram aceleradas pela pandemia. As lives, por exemplo, apresentaram uma tendência à indústria do entretenimento e movimentou diversas marcas, na busca por interações com o público, abrindo o caminho para diferentes estratégias nesse meio.

Hoje, por exemplo, já registramos um crescimento expressivo da audiência, em 37%, entre julho de 2019 e julho de 2020. O nosso mercado saltou de 11,8 milhões de smart TVs ativas para 16,3 milhões, o que nos leva a 44 milhões de pessoas conectadas. Em 2021, outro salto está previsto, chegando a uma audiência de 57 milhões de pessoas a partir de 21,9 milhões de aparelhos. Lembrando que em média são 2,7 pessoas por domicílio, compartilhando o consumo na tela grande.

Toda essa expansão vem acompanhada por novas soluções, desde o direcionamento contextual, reconhecimento automático de áudio, machine learning, inteligência artificial com análise semântica dos conteúdos até sincronização em lives para oferecer campanhas personalizadas e cada vez mais direcionadas. É um mundo novo repleto de oportunidades para as marcas que desejam criar experiências, ações customizadas e desbravar novas possibilidades de entregas.

*Lilian Prado é diretora de Operações da smartclip no Brasil, empresa especializada em publicidade em vídeo multiplataforma