BBB e engajamento: o poder do conteúdo que conecta

As águas de março não apenas marcam o fim do verão, mas também o encerramento de um momento icônico na vida do brasileiro: o final do BBB. Com 24 temporadas no ar, esse reality show controverso e repleto de momentos memoráveis (e questionáveis) divide o país em dois grupos: os que amam e os que odeiam, sem meio-termo.

É curioso observar como o programa reflete alguns de seus espectadores, que eram da mesma idade que alguns dos participantes atuais quando o reality estreou. Chegou o momento da geração Millenium/X (nascidos entre 1980 e 1994) olhar para a tela e perceber, tristemente, que envelheceu não apenas numericamente, mas também filosoficamente e emocionalmente.

Para quem assistiu à primeira edição, é perceptível em alguns participantes mais jovens uma malícia moral que não era comum nas primeiras temporadas. Naquela época, as pessoas demoravam para perceber que era um jogo e entravam na casa para mostrar quem realmente eram, contar as suas histórias verdadeiras, sem personagem. Não havia o medo do cancelamento, nem o conceito de "fazer VT", mas havia Kleber Bambam e sua amiga imaginária "Maria Eugênia".

Lembra-se de quando, após perder seus amigos mais próximos na casa, Bambam fez uma boneca de lata com quem conversava, chorava e ria? Foi genuíno, foi verdadeiro. Após 45 dias de interação, a produção retirou a boneca sem aviso prévio, e Bambam entrou em desespero no confessionário, entregando tanta emoção e verdade que o país inteiro parou para assistir e se emocionar junto. O Brasil se conectou com aquela dor, com aquela emoção, e se compadeceu do rapaz. Isso é conteúdo orgânico.

Porém, as coisas mudaram. Hoje, os participantes entram na casa cheios de malícia e com enredos construídos, sabendo exatamente que história querem contar. Mas apenas uma história triste não é suficiente. É preciso mais. Antes, os participantes precisavam conduzir seu próprio enredo; hoje, contam com a ajuda da internet e de torcidas organizadas, o que pode ser muito bom ou muito ruim. E todo esse cenário acabou, de certa forma, contaminando a dinâmica do programa.

Como publicitária, faço um paralelo com propagandas que conectam e aquelas que tentam forçar a viralização. A emoção é incomparável. Poucas coisas são mais desesperadoras do que receber um briefing para criar um "vídeo viral". Alguns profissionais precisam entender que o público não é ingênuo e sabe discernir o que é verdadeiro ou não. O que conecta, conecta de verdade.

Nesse contexto, percebemos um viés antropológico interessante: a percepção do consumidor sobre o conteúdo verdadeiro. Os espectadores valorizam a autenticidade e a emoção verdadeira, e isso é algo que transcende gerações e está além das estratégias de marketing ou das jogadas calculadas em reality shows. É sobre conexão humana, sobre identificação com o outro, sobre compartilhar experiências únicas que nos fazem refletir sobre a própria condição humana.

É muito importante levar essa perspectiva em consideração na hora de pensar em "ações de marketing que viralizam": se não for orgânico e verdadeiro, não pega.

*Ariadne de Deus, estrategista digital com mais de uma década de experiência, formada em Publicidade pela Faculdade Cásper Líbero e especializada em Marketing Digital pela ESPM. Fundadora da Ajê Comunicação Integrada, prioriza a harmonia entre tecnologia e processos para impulsionar marcas de forma eficaz. Com expertise em saúde, liderou a equipe de Customer Experience do Grupo Oncoclínicas, além de equipes em healthtechs. Mentora, busca o progresso e sucesso dos clientes em comunicação digital estratégica de forma personalizada.