- Em Valor Percebido a concorrência é intensa entre Ipiranga, Shell e BR Petrobras;
- Em Força da Marca, houve crescimento para Ipiranga, BR Petrobras e Shell.

Os postos Shell são os mais recomendados pelos seus usuários, revela nova pesquisa da CVA Solutions sobre postos de combustíveis, que ouviu 5.715 consumidores de todo o país sobre o assunto. Ipiranga aparece na segunda posição e BR Petrobras em terceiro. No entanto, quando se fala em Valor Percebido e em Força da Marca, Ipiranga mantém a liderança nos dois segmentos. BR Petrobras é a segunda colocada em Força da Marca e Shell está na segunda posição em Valor Percebido.

Estas são importantes revelações do novo Estudo Postos de Combustíveis da CVA Solutions, realizado em janeiro de 2020. A CVA Solutions é uma empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc.

Em sua sexta edição, o estudo avalia o Valor Percebido (relação custo-benefício percebido pelos clientes) e a Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) dos postos de combustíveis citados pelos entrevistados. Ainda mede a posição frente a concorrência e diagnostica possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

Recomendação Líquida

O Posto Shell apresentou bom crescimento na questão da recomendação líquida (% de promotores - % detratores). 54,3% é a recomendação líquida dos postos Shell pelos seus clientes. Em 2019 esse número era de 47,5%. O segundo lugar em recomendação líquida é dos Postos Ipiranga. A BR Petrobras aumentou a sua recomendação líquida e está em terceiro lugar. Ale e os postos Bandeira Branca aparecem na sequência.

Porém, quando as questões giram em torno de fidelização do posto de combustíveis – qual eles mais utilizam – e sobre realização de serviços (como lavagem e troca de óleo), Ipiranga e BR Petrobras lideram.

Em Share of Wallet – posto mais utilizado comparado às marcas que costuma utilizar – Ipiranga tem índice de 45,7%, seguido de perto por BR Petrobras.

Foram medidos os “serviços que o consumidor costuma utilizar” no seu posto principal, além de abastecer. Os serviços vão desde calibragem de pneus, utilização da loja de conveniência, troca de óleo, lavagem do carro, entre outros. Ipiranga e BR Petrobras se destacam na utilização de serviços pelo consumidor, com um índice de 313% (soma da incidência de serviços prestados), superior aos demais concorrentes.

“Percebemos pela pesquisa que para o consumidor, não basta o posto ter um combustível barato. Tem que ter qualidade e oferecer bons serviços”, comenta Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.

Isso fica claro quando os consumidores falam sobre os postos de combustíveis de hipermercados e atacarejos. 15,4% dos usuários de hipermercados (com base no Estudo Varejo Alimentar da CVA Solutions de outubro 2019) abastecem nesses postos, mas reclamam sobre a ausência de serviços e de atendentes.

Lojas de Conveniência

A importância da loja de conveniência continua sendo atestada pelos consumidores: 50,2% dos entrevistados utilizam a loja; 53,4% dos que frequentam a loja, também lavam o carro e 63,2% trocam o óleo. Entre os que não frequentam a loja de conveniência a incidência de lavagem do carro cai para 23,5% e a troca de óleo cai para 29,4%. O que significa, para Sandro Cimatti, que “as lojas de conveniência ajudam a fidelizar e aumentar o gasto do consumidor, potencializando a rentabilidade do posto de combustível”.

Em um cruzamento realizado com o estudo da CVA Solutions, sobre Varejo Alimentar (de outubro de 2019), constatou-se que das pessoas que fazem compras de supermercado, 46,7% também usam lojas de conveniência de postos de combustíveis de rua.

Os principais produtos comprados nas lojas de conveniência são lanches, doces, café, sorvetes, cerveja, gelo, cigarros e carvão.

Marcas citadas

No estudo foram citados pelos entrevistados os postos/bandeiras: Ale, Assaí, Atacadão, Bandeira Branca (sem marca), BR Petrobras, Carrefour Hipermercados, Extra Hipermercados, Ipiranga, Makro, Shell e Walmart Hipermercados.

Nota muito boa entre 50 setores da economia

Os Postos de Combustíveis continuam apresentando nota muito boa de Valor Percebido, inclusive com melhora em relação ao ano anterior. A nota atual foi de 8,28, sendo que em 2019 foi de 8,16. A nota aparece na 19º posição entre os 50 segmentos pesquisados pela CVA Solutions. O Valor Percebido se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como piores Planos de Saúde (nota 6,93) e PVA – Satisfação de Funcionários de Empresas (6,28).

Valor Percebido

Em Valor Percebido a concorrência é intensa entre Ipiranga, Shell e BR Petrobras.

Mas o melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi mais uma vez atribuído ao posto Ipiranga (índice 1,00). Em segundo lugar aparece a Shell, seguido pela BR Petrobras e pela Ale.

As lojas de Conveniência, Lanchonetes ou Restaurantes preferidos pelos entrevistados são BR Mania, da Petrobras (42,8%), AM/PM, da Ipiranga, seguidos por Frango Assado, Graal e Select, da Shell.

Força da Marca

Ipiranga, BR Petrobras e Shell cresceram em Força da Marca. No entanto, a maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é do Posto Ipiranga, com 28%. Apesar do crescimento, BR Petrobras manteve a segunda posição, e Shell tem a terceira colocação.

Programas de Recompensa - Fidelidade

No momento da escolha do posto, os programas de fidelidade contam muito, já que 42,8% dos usuários participam de algum. O mais forte é o do Ipiranga: 54,4% de seus clientes principais participam. Também são citados os programas de fidelidade da BR Petrobras, da Ale e da Shell.

“Os postos têm que continuar investindo nas lojas de conveniência, nos serviços e nos programas de fidelidade. Eles agregam faturamento, aumentam a rentabilidade e fidelizam o consumidor. Os postos de supermercados, hipermercados e atacarejos deveriam passar a investir em serviços para aumentar o fluxo de usuários. Claro que todos precisam manter preços competitivos para os combustíveis”, observa Sandro Cimatti.

Lubrificantes

A marca Lubrax continua na liderança, com 16,1%, apesar de registrar ligeira queda. Mobil manteve a segunda posição. Registrou-se um crescimento para a marca Ipiranga que está na terceira posição.

Continua alta a porcentagem de consumidores que não sabem ou não lembram a marca de lubrificante que usam: 24,8%. Entre as mulheres esse percentual é de 31,7% e entre os homens de 15,8%.

Comportamento nas estradas

Mais de 81% dos entrevistados costumam parar nos postos de combustíveis durante suas viagens. O estudo indagou quais são os principais atributos que ajudam na decisão de utilizar um posto de estrada e em primeiro lugar aparece “bom restaurante ou lanchonete”, para 60,9%. Na segunda posição vem “a marca/bandeira do posto”, “bom serviço de sanitários”, em terceiro; seguido por “segurança do posto”.

Os entrevistados foram convidados a citar duas marcas de postos preferidos para parada nas estradas. BR Petrobras ficou com 61,7%, seguido por Ipiranga, Shell, Ale e Bandeira Branca (os postos sem bandeira).

Ranking: Valor Percebido e Força da Marca – 2020

Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º Ipiranga, 2° Shell, 3º BR Petrobras e 4º Ale.

Força da Marca (% da Melhor Posto – % Pior Posto): 1º Ipiranga; 2° BR Petrobras, 3º Shell, 4º Ale.

CVA Solutions e Metodologia

A CVA Solutions (Customer Value Added) está há 19 anos no mercado brasileiro e 24 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski.

A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Natura, Banco Santander, Bradesco e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente. O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz.