Mais do que uma promoção, o cashback se tornou parte da rotina de muitas marcas para a atração de seus clientes. Em muitos casos, passou a integrar o rol de benefícios de seus programas de fidelidade. O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 (1), do site especializado Tudo Sobre Incentivos (TSI), mostra como esse benefício se consolidou.

Questionados sobre os benefícios relevantes que os programas lhe ofereceram no último ano, 52% dos respondentes afirmaram cashback (à frente dos descontos, com 47%). Quanto às ações de fidelização que mais causam sensações positivas, o cashback surge com 40% das escolhas, atrás somente do “somar pontos”, com 44%.

E ainda, para quase 85% dos respondentes, as empresas que oferecem ações de fidelização, como programas de fidelidade, cashback, descontos, etc tendem a ter a sua preferência na hora de escolher onde comprar. É evidente, portanto, que o conceito de “dinheiro de volta” é muito atrativo, principalmente por seu caráter imediatista.

Mas quando faz sentido sua aplicação pelas empresas e quais são os pontos de atenção em seu uso?

Ótimo para atração e reativação de clientes

O que as empresas precisam definir a priori são quais comportamentos querem incentivar por parte de seus consumidores. As recompensas instantâneas, caso do cashback, descontos etc., são ótimas para atração de novos clientes ou reativação de clientes desengajados. Mas elas podem perder força ao longo do tempo.

Um estudo clássico do Medill Spiegel Research Center (2), nos Estados Unidos, apresenta este ponto de atenção. O relatório indicou que após duas semanas de ações de relacionamento baseadas em recompensas instantâneas, o engajamento dos participantes começou a diminuir.

É óbvio que, para o consumidor, se duas marcas se equivalem, não havendo um elo emocional com uma delas, ele irá sempre preferir aquela com uma recompensa maior ou mais rápida, gerando a troca e consequente guerra de descontos para tentar mantê-lo. Por isso, para retenção e fidelização, outras ferramentas devem entrar no pacote.

Necessidade de outras ferramentas de fidelização

Assim, as recompensas instantâneas devem ser utilizadas em uma estratégia maior (e de longo prazo) de fidelização, pois representam renúncias de receitas para as empresas e não necessariamente geram retenção. Para isso é preciso o uso casado desses benefícios com outras iniciativas de relacionamento e ferramentas de fidelização e engajamento.

É necessário analisar em que estágio o cliente se encontra na relação com a marca e investir em personalização, lastreada nos dados e informações preciosas que os programas de fidelidade geram para as empresas. A partir daí, escolhem-se outras opções para as ações de fidelização se manterem relevantes e atraentes para aquele consumidor.

Essas opções devem ir além das transacionais (como descontos ou cashback) e focar nas relacionais (fóruns, comunidades). Deve-se investir em valores comuns, por exemplo, como ações socioambientais, de forma a criar elos emocionais da marca com o cliente.

A pesquisa sobre fidelização de clientes

O Panorama da Fidelização no Brasil 2022 apresenta também, entre outras informações, as dez características das ações de fidelização que mais causam sensações positivas, e os dez principais fatores que impactam na decisão de compra do consumidor brasileiro, além de comentários e destaques da equipe do TSI.

Em sua segunda edição (a primeira é de 2019), a pesquisa foi feita pela plataforma Opinion Box, em agosto, ouvindo 1.065 consumidores de todas as regiões do país. O recorte leva em consideração divisões amostrais de gênero, faixa etária, classe social e localização (capitais, regiões metropolitanas e interior) e tem margem de erro de 3pp.

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Julio Quaglia - Empreendedor e gestor com mais de 25 anos de experiência em CRM, Loyalty, Analytics e Business Intelligence. É CEO da Valuenet. Julio também é professor de Customer Relationship Management no IED e na ESPM e coautor do livro Estratégias e Ferramentas do CRM para uma Melhor Experiência do Cliente (Editora Robecca).

Sobre a Valuenet

Ao longo de mais de 15 anos de experiência, a Valuenet desenvolveu ferramentas, tecnologias e metodologias que auxiliam em todas as fases do desenho e operação de estratégias de fidelização e engajamento. É parceira da Salesforce e foi pioneira na implementação e no desenvolvimento de tecnologias de automação de CRM no Brasil.

Fontes:

Panorama da Fidelização no Brasil 2022
Do Instant Rewards Drive Purchase in a Loyalty Program? (Medill Spiegel Research Center)