Enquanto o comprador é o elemento que apenas buscou a satisfação de uma necessidade imediata ao comprar um produto ou serviço, o cliente é assíduo, possui uma visão clara dos benefícios e vantagens, é capaz de repetir a compra e recomendar aos conhecidos. A relação do cliente com a marca ou o produto/serviço é de intensidade maior, de longo prazo e de alto valor para a empresa. Na prática, todo comprador tem condições de tornar-se cliente a partir do momento que usufruir do produto ou serviço e tiver a sua necessidade plenamente satisfeita.

Dada as diferenças conceituais entre comprador e cliente, o que podemos fazer, então, em termos de ações de marketing para aumentar o número de compradores e de clientes?

O processo inicial de conquista de compradores começa com a definição do universo de prospects ou clientes potenciais que a empresa vai focar através de inúmeras ações possíveis de comunicação, relacionamento, promoções e abordagem de venda. Do total de prospects, apenas uma parcela se converterá em compradores – indivíduos aptos a experimentar, formar opinião, repetir a compra e reputar sobre o produto ou serviço.

A fase seguinte de relacionamento da empresa com esse comprador é transformá-lo em cliente através de ações e tratamento distinto de quando os esforços eram apenas no sentido de convertê-lo de prospect a comprador. O interesse essencial de todo negócio é no sentido de aumentar a quantidade de transações com esse cliente e a média de venda (também chamada de ticket médio). Quando esses dois objetivos são atingidos através de mais de cem ações possíveis, é o momento de comemorar a qualificação de mais um cliente que poderá transformar-se em um propagador das boas qualidades da sua marca.

Um conjunto de ações sincronizadas e direcionadas exclusivamente aos clientes – e não aos compradores – podem produzir resultados incríveis no volume de vendas! Essas ações em geral são de custo muito baixo, algumas até mesmo de custo zero, e são focadas em aumento no número de transações por cliente e na média de venda. Se a empresa conhecer os seus indicadores médios mensais nesses dois processos da venda, será fácil planejar e incrementar os seus resultados. Com um simples incremento de 15% no número de transações e na média de venda (ticket médio) é possível aumentar o faturamento total em 32% – isso apenas com os clientes existentes, sem considerar as vendas para novos compradores.

NÚMERO DE TRANSAÇÕES
Divida o total de transações da empresa pelo número de cliente para saber a média de transações por cliente em determinado período (mês ou ano). Estabeleça meta para incremento percentual do número de transações, comunique a equipe e crie ações que contribuam para esse objetivo. Vejas abaixo algumas sugestões.

• Informe seus clientes sobre sua variedade de produtos;
• Prometa menos e entregue mais;
• Entregue consistente e confiavelmente;
• Mantenha contato regular com os clientes, via comunicação e equipe de vendedores;
• Guarde a informação vital de seus clientes;
• Peça aos clientes que voltem, informe regularmente sobre novas ofertas;
• Instale um programa de compra freqüente ou clube vip;
• Garantia de pós-compra;
• Treine sua equipe;
• Crie metas para quantidade de vendas por cliente;
• Institua um programa de comunicação regular;
• Oferta e desconto em sua próxima compra;
• Ofertas especiais por mala direta ou mail-marketing;
• Crie uma neswletter;
• Use um check-list de produtos e benefícios.

MÉDIA DE VENDA
Para apurar a média de venda ou ticket médio, basta dividir o total de faturamento pela quantidade de clientes. A exemplo do que deve ser feito com o número de transações, estabeleça meta de incremento percentual do ticket médio, informe a equipe de vendas e planeje ações direcionadas para esse fim. Siga os exemplos abaixo.

• Aumente os preços;
• Venda cruzada e venda adicional;
• Use uma lista de verificação de produtos;
• Aceite cartões de crédito, cheques, depósitos;
• Treine sua equipe;
• Use roteiros de vendas;
• Serviços diferenciados apenas para cliente A;
• Livre-se de clientes C e D e sobretudo aqueles que geram inadimplência;
• Defina metas para média de venda e meça;
• Incentivos à sua equipe por vendas maiores;
• Deixe de dar descontos;
• Sugira o produto mais caro primeiro;
• Crie ranking de venda média por vendedor.

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O autor é coach empresarial e consultor de vendas.
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