• Este desafio é agravado pela queda dos investimentos, com dois terços (62%) de CMOS cortando ou mantendo dos orçamentos de marketing no próximo ano;
• O novo pensamento também está em falta, com a metade (49%) baseando suas estratégias de recuperação em abordagens adotadas em recessões anteriores;
• Entretanto, um grupo de "CMOs de fronteira" está emergindo, recuperando a agenda estratégica através, em particular, do desenvolvimento de produtos;

Um novo estudo com mais de 1.350 CMOs em 12 mercados, realizado pela dentsu, grupo global de agências de criatividade e mídia, analisa como os CMOs estão navegando um novo tipo de recuperação, revelando que, apesar de um período desafiador, os CMOs estão recuperando a agenda estratégica com um foco particular no desenvolvimento de produtos.

A pesquisa, realizada em maio-junho de 2020, conclui que o desafio número um enfrentado pelos CMOs é compreender quais comportamentos de consumo mudarão permanentemente e quais cairão no ambiente pós-COVID. Os CMOs relatam que isso é agravado pela dificuldade de alinhar os negócios em torno da mudança das necessidades dos consumidores com rapidez suficiente e da queda dos gastos dos consumidores.

O estudo levanta preocupações de que metade (49%) dos CMOs admitem estar baseando sua resposta à crise do coronavírus em estratégias que foram seguidas durante as recessões anteriores. Apenas um em cada dez CMOs está analisando estratégias inteiramente novas.

Também constatou que, apesar do aconselhamento geral de que as marcas não devem "ficar no escuro" em tempos de recessão, quase dois terços (62%) dos CMOs afirmam que seus orçamentos de marketing estão previstos para diminuir ou permanecerem estáveis durante os próximos 12 meses.

Contudo, o estudo reconhece que está surgindo um novo estilo de liderança de marketing. Os "CMO de fronteira" estão bem posicionados para gerenciar a recuperação e estão fazendo isso concentrando-se em um punhado de estratégias-chave que os diferenciam dos demais:

1. Hiperempatia: Desenvolvimento de inteligência superior do consumidor

2. Hiperagilidade: Rápido desenvolvimento de novas mensagens, produtos e serviços

3. Hipercolaboração: Integração em todos os elementos do mix de marketing

4. Hipertransparência: Assegurar que o propósito permeia todos os aspectos do negócio

Os CMO de fronteira também são significativamente mais responsáveis pela transformaçãodigital do que outros CMOs, provando seu valor e impacto para os conselhos de administração da empresa à medida que navegam pelo futuro de seus negócios e indústria.

Eduardo Bicudo, CEO, dentsu international Brasil, disse: "Tempos excepcionais exigem um pensamento excepcional. A crise de saúde global da COVID-19 produziu uma incisiva crise econômica que cria um ambiente desconhecido e em grande parte imprevisível para a navegação dos CMOs. E nossa pesquisa revela que há um risco de que os CMOs ainda estejam utilizando as abordagens existentes para administrar um desafio sem precedentes".

"Entretanto, também vemos surgir um novo quadro de CMOs de fronteira que estão conduzindo suas organizações para o desconhecido com confiança. Estes CMOs estão colocando a inteligência do consumidor no coração de suas marcas, acompanhada por uma profunda integração em todos os elementos do mix de marketing e uma colaboração radical como padrão em todos os seus negócios". O desenvolvimento de produtos também está de volta à agenda, a fim de proporcionar experiências úteis ao consumidor e progresso social. Estes CMOs de fronteira estão recuperando a agenda estratégica de marketing e, em vez de acreditar na ideia e que o papel do marketing foi de alguma forma desnudado, estão agora levando suas marcas à recuperação e ao crescimento".