Lições de 11 companhias mostram o caminho para uma retomada empresarial bem sucedida

Processos de turnaround vividos por onze empresas diferentes na última década demonstram os cinco elementos críticos de uma reestruturação empresarial bem sucedida, de acordo com a análise de dados da S&P Global 1200 publicada no relatório The Comeback Kids, do BCG TURN, unidade do The Boston Consulting Group (BCG) responsável por transformação e turnaround.

Nos mercados altamente disruptivos de hoje, líderes empresariais precisam saber como remodelar uma corporação. A qualquer momento, pelo menos um terço das maiores empresas dos Estados Unidos enfrentarão um grave declínio de dois anos na habilidade de criar valor aos acionistas. E cerca de um terço dessas companhias não conseguirá recuperar a perda de valor nos cinco anos seguintes à queda. A maioria das empresas precisa se transformar pelo menos uma vez durante o período de cinco anos, de acordo com o relatório.

A análise do BCG TURN contempla empresas que sofreram uma queda significativa na receita, margens de lucro e/ou capitalização de mercado desde 2010 (excluindo declínios devido a flutuações cambiais), seguidas de uma recuperação clara. O material encontrou 11 exemplos notórios de empresas que se transformaram com sucesso frente aos desafios sem precedentes.

São elas: a instituição financeira HSBC, a farmacêutica Bristol-Myers Squibb, a empresa de dispositivos médicos Boston Scientific, a companhia de tecnologia Nokia, a empresa de papel e biocombustíveis UPM-Kymmene, a fabricante de automóveis Groupe PSA, a empresa de medtech Olympus, a indústria Ajinomoto, a petroquímica Lanxess, a companhia aérea Qantas, e a empresa de infraestrutura Acciona.

Essas organizações mostram o valor substancial que um processo de turnaround bem sucedido pode criar para os acionistas. Coletivamente, as margens das companhias citada aumentaram, em média, mais de 50% desde 2013. E o preço das ações saltou 87% no mesmo período, de acordo com o S&P Global 1200.

"O que essas histórias têm em comum é um programa formal de retomada empresarial e um equilíbrio bem sucedido entre ganhos a curto prazo e uma estratégia de longo prazo para reinventar a empresa", diz Lars Fæste, sócio sênior do BCG TURN e coautor do relatório. "Quando os líderes conduzem uma transformação correta, eles conseguem melhorar drasticamente as margens de lucro e gerar valor significativo para os acionistas".

O BCG TURN identificou cinco elementos críticos de uma estratégia de turnaround bem sucedida:

1) Desenvolver um entendimento claro e objetivo da situação da empresa

Ao invés de atrasar ou esperar que as condições externas mudem, líderes diferenciados ficam à frente do problema com um programa ambicioso para mudar a trajetória da empresa. Na verdade, alguns antecipam problemas mesmo antes de se refletirem nas finanças da companhia.

2) Redefinir o foco estratégico da empresa

Os líderes precisam determinar onde jogar (e onde evitar jogar) em termos de ofertas de produtos e serviços, segmentos de clientes e mercados geográficos. E precisam agir para adquirir ou investir em novos negócios ou P&D, a fim de alinhar a empresa com seu foco estratégico.

"Bristol-Myers Squibb foi de uma empresa de cuidados de saúde diversificada a uma empresa biofarmacêutica focada, desfazendo-se de empresas não prioritárias, como imagens de diagnóstico e dobrando categorias específicas de medicamentos, como em imuno-oncologia", disse Ramón Baeza, sócio sênior do BCG TURN e coautor do relatório. "Desde 2013, o esforço de turnaround na BMS levou a um aumento de 18% nas receitas e a um aumento de 15% nas margens do EBITDA".

3) Reestruturar para reduzir custos e complexidade

Os programas de turnaround devem aprimorar rapidamente as operações para reduzir custos, e tais melhorias quase sempre implicam em mudanças na organização ou no modelo operacional. Todas as empresas "comeback kids" encontraram lugares para cortar ou reestruturar custos, como, por exemplo, vendendo determinadas unidades de negócios e simplificando as carteiras de produtos, entre outras medidas.

4) Construa a cultura certa

Em uma época de disrupção constante, os processos de turnaround exigem uma cultura aberta a mudanças e que envolva velocidade e inovação. "Por exemplo, apesar do reposicionamento para um fornecedor de infraestrutura de rede, a Nokia decidiu manter seu negócio de licenciamento de patentes e tecnologia a fim de continuar seu legado em inovação e reinvenção. Embora a unidade tenha representado menos de 5% da receita da Nokia em 2016, ela gerou 22% dos lucros operacionais e, de acordo com os analistas, representa uma participação ainda maior na avaliação da empresa", diz Tuukka Seppä, sócio sênior do BCG TURN e coautor do relatório.

5) Investir em Digital

As empresas que não vêem o digital como uma parte crítica da estratégia de turnaround devem repensar seu plano. Os líderes precisam liberar verbas para investimento em tecnologia digital a fim de melhorar a experiência do cliente, aprimorar seus produtos e serviços, aumentar a eficiência interna e desenvolver novos modelos de negócios. O HSBC está investindo US $ 2,1 bilhões de 2015 a 2020 em iniciativas digitais, de acordo com o relatório do BCG, incluindo a automação de funções de back-office, melhorando a interação de clientes com plataformas móveis e criando uma unidade de inteligência para detectar irregularidades financeiras.

Para leitura do relatório The Comeback Kids, acesse: http://on.bcg.com/2ztZrWF

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