Entre técnica e confiança: o que realmente define o sucesso na assessoria de imprensa

No imediatismo da era digital, onde um clique parece prometer resultados instantâneos, é comum encontrar quem busque na assessoria de imprensa uma espécie de "fórmula mágica" para a visibilidade. No entanto, em décadas de atuação no mercado, aprendi que a reputação não se constrói com truques, mas com o sólido tripé da informação de qualidade, relacionamento ético e uma cumplicidade inegociável entre cliente e assessor.

Existe uma ilusão no mercado que basta apertar o botão do envio do celular ou email e a mágica acontece, todos os envios serão publicados. Diferente da publicidade, onde o espaço é comprado, o espaço na mídia editorial é conquistado. E aqui reside a primeira grande verdade: assessoria de imprensa não é milagre. Não basta desejar estar na capa do jornal; é preciso ter o que dizer. O trabalho do bom jornalista de assessoria é justamente o de garimpar, dentro da estrutura do cliente, o que é genuinamente notícia. É transformar dados brutos em pautas que interessem ao editor e, consequentemente, ao público.

Mas aí vem o segundo equívoco que é só ligar para qualquer jornalista que as portas todos se abrirão. O segredo — que na verdade é técnica — está no relacionamento com as redações. Mas não se engane: relacionamento não é "amizade por conveniência", mas sim credibilidade construída ao longo de anos. Quando um assessor sério liga para um redator ou envia uma sugestão de pauta, o jornalista do outro lado sabe que ali há informação apurada, checada e relevante, sendo que essa ponte só se sustenta porque existe um respeito mútuo entre os profissionais. O bom assessor entende o fechamento da redação, o "timing" da notícia e o perfil de cada veículo. Sem essa combinação de informação de qualidade e trânsito ético, qualquer tentativa de transformar uma pauta em publicação, é apenas ruído.

Anos de profissão indicam uma cumplicidade como geradora de resultados. Na prática, para que esse trabalho frutifique, a relação entre cliente e assessoria precisa ser de absoluta transparência. É o que chamo de cumplicidade estratégica. O assessor não pode ser o último a saber; ele precisa estar imerso na cultura e nos desafios do cliente para antecipar crises e identificar oportunidades de ouro que, muitas vezes, o próprio cliente não percebe como notícia.

Quando o cliente entende que o assessor é o seu primeiro "filtro crítico", o trabalho flui. Não há mágica: há alinhamento de expectativas. O cliente fornece a matéria-prima da informação com honestidade, e o assessor lapida essa joia com o rigor técnico do jornalismo. Depois de quase quatro décadas de atuação, chegamos à conclusão que a comunicação de sucesso é fruto de uma construção diária e resiliente. Requer paciência para plantar e expertise para colher. No fim do dia, o que permanece não é o barulho passageiro, mas a autoridade consolidada por um trabalho sério, feito por mãos que entendem que a melhor notícia é aquela que une interesse público e verdade. No jornalismo, como na vida, o único atalho seguro é a competência, sendo a comunicação um processo estruturado, longe de qualquer "mágica" instantânea.

*Vera Lucia Rodrigues é jornalista profissional e mestre em comunicação social pela Universidade de São Paulo, e pertence ao universo 70+. É diretora da Vervi Assessoria de Comunicação, empresa que há 43 anos atua na área de comunicação corporativa.