Viagem de incentivo vai além da premiação e se consolida como estratégia empresarial

Fundador do Grupo Unika | Especialista em Viagens de Incentivo e Eventos Corporativos

Em março deste ano, 60 brasileiros atravessaram a Europa Central a bordo de um vagão dos anos 1920. Havia jantar servido em movimento, um DJ e até uma mesa de cassino — com fichas fictícias, mas com toda a energia de uma noite inesquecível. Não era turismo. Era o programa de incentivo de uma empresa do setor de alimentos para seus parceiros varejistas. E era a terceira edição de um programa que eu acompanho desde o início.

Depois de mais de 20 anos planejando e executando viagens de incentivo, aprendi a distinguir programas que são gastos daqueles que são investimentos. A diferença raramente está no destino ou no orçamento. Está na inteligência com que o programa é desenhado — antes, durante e depois da viagem.

Neste texto, compartilho o que aprendi com quatro edições consecutivas desse programa — e por que acredito que ele representa o que há de mais maduro no mercado brasileiro de incentivo hoje.

O Erro Mais Comum: Premiar Quem Já É Grande

A maioria dos programas de incentivo voltados ao canal de vendas usa volume absoluto como critério de elegibilidade. Na prática, isso significa premiar sempre os mesmos parceiros — os maiores — e ignorar todos os outros.

O programa que acompanho funciona de forma diferente. Os parceiros varejistas competem contra si mesmos, não uns contra os outros. Os indicadores são comparados ano a ano (YoY) e levam em conta crescimento de faturamento, redução de trocas e devoluções e cadastro de novos itens no mix.

O efeito prático é imediato: uma rede com cinco supermercados pode ser premiada da mesma forma que uma rede com cinquenta. O critério é a evolução, não o tamanho. Isso transforma o engajamento — de um programa que motiva poucos para um que mobiliza toda a base.

O ROI que Ninguém Coloca na Planilha

Quando um gestor questiona o retorno de um programa de incentivo, a conversa geralmente gira em torno de aumento de vendas ou satisfação dos participantes. Mas existe um componente de ROI que raramente é mensurado: a redução de trocas e devoluções.

No varejo de alimentos, esse é um custo operacional relevante dos dois lados da cadeia. Quando a competição premia quem melhora esse índice, o programa começa a se pagar antes mesmo da viagem acontecer. Em algumas edições desse programa, a economia gerada por essa melhora cobriu parcial ou totalmente o investimento na viagem.

Há ainda o fator gôndola. No varejo moderno, o espaço nas prateleiras é negociado milímetro a milímetro. Um parceiro que compartilhou uma experiência marcante com a equipe da empresa fornecedora ouve uma proposta de lançamento de produto de forma diferente. Não é subjetivismo — é psicologia de relacionamento aplicada ao ambiente comercial.

A pesquisa de satisfação da última edição confirma: 100% dos participantes relataram impacto no planejamento conjunto com a empresa fornecedora. 75% reportaram melhora no engajamento de suas próprias equipes. 69% identificaram melhora na execução em loja.

O Que Torna uma Experiência Inesquecível

Planners de incentivo usam muito a expressão ‘experiência exclusiva’. O termo perdeu força. O que de fato diferencia uma experiência é ela ser impossível de replicar individualmente — algo que o participante não conseguiria acessar por conta própria, independentemente de dinheiro ou tempo.

Neste programa em específico, três momentos cumpriram esse critério:

Sevilha: clínica de flamenco e show privado na Casa de la Memoria. Não um tablao turístico. Uma aula com mestres da dança, seguida de apresentação privativa em um dos espaços mais autênticos de flamenco da Espanha. O grupo não assistiu ao flamenco — viveu o flamenco.

Madri: visita noturna ao Museu do Prado e jantar surpresa na Sala das Musas. O museu fechado. Velázquez, Goya, El Greco em silêncio absoluto. Ao final, uma mesa posta para o grupo — surpresa — rodeada de obras de arte. Um participante descreveu na pesquisa: “Foi emocionante. Estava segurando para não chorar.”

Masterclass com Florencio Sanchidrán. O Embajador Mundial do Jamón Ibérico pela Academia Internacional de Gastronomía. Quem já cortou para Obama, o Papa Francisco, Rafael Nadal e o Rei Felipe VI. O New York Times o chamou de “a estrela do rock do jamón”. Uma masterclass privada com ele não se encontra em nenhum roteiro — é resultado de relacionamento e planejamento antecipado. Sanchidrán publicou o momento espontaneamente em seu Instagram.

O Número que Mais Importa

A pesquisa pós-programa registrou NPS de 100%. 85,7% dos participantes atribuíram nota 10. Nenhuma nota abaixo de 8. Em uma palavra, o programa foi descrito como: Espetacular, Sensacional, Fantástico, Inesquecível, Memorável.

Mas o dado que mais me interessa como profissional é outro: 61% dos parceiros elegíveis na edição anterior voltaram a atingir o patamar de elegibilidade na seguinte. Isso significa que a maioria sustentou a performance por dois ciclos consecutivos.

Um programa de incentivo que gera recorrência de 61% não está premiando quem já era bom. Está criando um novo padrão de comportamento ao longo do ano inteiro. Essa é a diferença entre um evento e uma estratégia.

Consideração final

O trem dos anos 1920 voltou para a garagem. O Museu do Prado reabriu para o público. Florencio Sanchidrán foi para o próximo evento. Mas os parceiros varejistas que estiveram ali continuam operando de forma diferente — com metas mais claras, relacionamentos mais próximos e uma memória compartilhada que nenhuma reunião comercial cria.

Isso é o que um programa de incentivo bem desenhado faz. Não é uma linha de custo. É uma das ferramentas mais eficientes de construção de canal que uma empresa pode ter — quando tratada como estratégia, não como premiação.

Cristiano Moraes tem mais de 20 anos de experiência em viagens de incentivo, eventos corporativos e turismo de lazer. É fundador do Grupo Unika e membro da ASTA (American Society of Travel Advisors), SITE (Society for Incentive Travel Excellence) e ABAV (Associação Brasileira de Agências de Viagens).