Varejo enfrenta desafios no Dia das Mães de 2026, apontam dados

De acordo com o Unified Commerce Benchmark (UCB) 2026 para a América Latina, desenvolvido pela Manhattan Associates em parceria com a Incisiv, 37% das capacidades que diferenciavam varejistas em 2024 já se tornaram básicas em 2026, enquanto a maturidade média em comércio unificado na região avançou de 31% para 48% em apenas dois anos. Ainda assim, apenas 11% das empresas são consideradas líderes nesse modelo, evidenciando um gap relevante na execução.

Ou seja, ao mesmo tempo em que cresce a maturidade do comércio unificado e o uso de inteligência artificial, aumentam também as expectativas por jornadas mais rápidas, integradas e sem fricção. Esse descompasso se soma a outros fatores típicos de datas comemorativas, como a necessidade de contratações em janelas curtas e a disputa por atenção e conversão em múltiplos canais digitais.

Para Stefan Furtado, Gerente Regional da Manhattan Associates, esses dados ajudam a explicar por que datas como o Dia das Mães ampliam a pressão sobre o varejo. “Quando vemos que mais de um terço das capacidades já virou requisito básico e que só 11% das empresas conseguem operar como líderes, fica claro que a maior parte do varejo ainda está correndo para acompanhar o nível de exigência do consumidor. Em datas como o Dia das Mães, esse descompasso aparece com mais força, principalmente na disponibilidade de estoque, prazos de entrega e consistência entre canais”, afirma.

O UCB também mostra que 65% dos consumidores da América Latina já esperam jornadas de compra mais rápidas e com menos fricção, o que reforça a necessidade de operações mais ágeis e integradas. “O dado de expectativa do consumidor combinado com o avanço de maturidade — de 31% para 48% — mostra que houve evolução, mas não na mesma velocidade da demanda. Isso exige das empresas uma capacidade maior de execução em tempo real, principalmente em momentos de pico, quando qualquer falha impacta diretamente a conversão”, completa o executivo.

Contratações temporárias refletem dinâmica mais ampla do varejo

O avanço do trabalho temporário no Brasil também ajuda a explicar a importância das datas sazonais para o varejo. A expectativa da Associação Brasileira do Trabalho Temporário (Asserttem) é de que cerca de 800 mil vagas sejam abertas ao longo de 2026, impulsionadas principalmente por períodos de maior demanda no comércio.

Dentro desse calendário, o Dia das Mães aparece como um pico mais concentrado. Em 2025, a data gerou cerca de 25,9 mil vagas temporárias, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), com foco em funções de vendas e atendimento. Nesses casos, o curto intervalo de contratação aumenta a pressão sobre a eficiência dos processos seletivos.

"Dia das Mães é um teste de estresse para qualquer operação de recrutamento. O volume aparece de uma vez, o prazo é curto e o gestor quer as vagas preenchidas ontem. A pergunta que separa quem passa por esse pico com tranquilidade de quem entra em modo apaga-incêndio é simples: você já tinha os dados organizados antes da demanda chegar? Porque quando a sazonalidade bate na porta, não dá tempo de arrumar a casa. Escalar contratação em janelas curtas exige que a estrutura já esteja de pé. Isso se planeja em março, não em maio", afirma Augusto Frazão, CEO da InHire.

Redes sociais como canal de venda

Quando a disputa por atenção e conversão se intensifica no varejo, as redes sociais assumem papéis cada vez mais complementares, mas ainda desiguais em termos de resultado financeiro. Dados do Reportei mostram que, apesar do crescimento acelerado do TikTok como plataforma de descoberta e influência, a Meta (Instagram e Facebook) continua sendo o principal motor de conversão nas campanhas. Em média, ações na Meta geraram retorno até 20 vezes maior do que no TikTok, refletindo um ecossistema mais maduro de mídia paga e estratégias de performance já consolidadas. “O TikTok é extremamente eficiente para gerar interesse e engajamento, mas a conversão ainda acontece majoritariamente na Meta, que oferece mais previsibilidade e ferramentas robustas para otimização de campanhas”, explica Renan Caixeiro, co-fundador e CMO do Reportei.

Ao mesmo tempo, o avanço do TikTok Shop e o fortalecimento de conteúdos orgânicos indicam uma mudança relevante no comportamento do consumidor, que passa a descobrir produtos de forma mais espontânea e integrada ao entretenimento. Esse cenário exige uma estratégia mais sofisticada por parte das marcas, combinando canais de topo de funil com plataformas de conversão mais eficientes. Além disso, a inteligência artificial tem ganhado protagonismo na operação de marketing: outro levantamento do Reportei aponta que mais de 80% dos profissionais já utilizam IA no dia a dia, principalmente para geração de ideias, produção de conteúdo e análise de dados. “Em datas como o Dia das Mães, em que timing e criatividade fazem diferença, a IA se torna uma aliada importante para escalar testes, personalizar campanhas e responder mais rápido às tendências de consumo”, completa Caixeiro.

Uso de IA avança no varejo e amplia potencial de personalização em datas sazonais

O Dia das Mães reforça a necessidade de o varejo brasileiro converter o aumento de tráfego em eficiência operacional e vendas qualificadas. Nesse cenário, a inteligência artificial se consolida como uma ferramenta estratégica, conforme aponta a pesquisa realizada pela Zucchetti Brasil em parceria com a Central do Varejo, no segundo semestre de 2025. O levantamento indica que 59% das empresas já utilizam a tecnologia, impulsionadas pela urgência de ampliar a produtividade e a competitividade diante de margens de lucro pressionadas. Atualmente, o foco reside na jornada do consumidor, com aplicações em marketing e conteúdo (57%) e atendimento (54%) liderando o setor, enquanto a personalização da experiência (31%) sinaliza um amadurecimento no uso de dados para retenção de clientes.

Por outro lado, os números revelam um hiato de oportunidade em frentes estruturais. Embora essenciais para o sucesso logístico de datas sazonais, áreas como previsão de demanda (17%) e logística e entrega (12%) ainda registram baixa adesão. Esse contraste sugere que o varejo brasileiro está na fase inicial de integração da IA, priorizando o contato direto com o público antes de avançar para a otimização da cadeia de suprimentos.

O potencial de expansão é nítido, uma vez que 90% dos varejistas pretendem ampliar investimentos nos próximos meses, visando ganhos de produtividade que já são percebidos por 87% dos atuais usuários. Para Bernardo Rachadel, CTO da Zucchetti Brasil, esse movimento tende a se intensificar especialmente em datas sazonais. “O varejo já avançou ao incorporar inteligência artificial em pontos de contato diretos com o consumidor, mas datas sazonais como o Dia das Mães deixam ainda mais evidente a necessidade de evoluir na personalização e na leitura de comportamento. Nesse contexto, quanto mais o varejista consegue antecipar preferências e ajustar a comunicação em tempo real, maior é a chance de oferecer experiências relevantes, escalar vendas, e, ao mesmo tempo, garantir eficiência operacional para atender aos picos de demanda”, afirma.

O desafio imediato, portanto, é a capacitação, citada por 60% das empresas não usuárias como o primeiro passo para integrar a tecnologia de ponta a ponta na estratégia de negócio.