Dados viram commodity: por que a IA não substitui uma estratégia eficiente

Por Celso Kleber*

Estamos afogados em dados, mas famintos por discernimento. O excesso de informação tornou-se o novo ruído estratégico. Tratar o dado como ativo absoluto é o autoengano mais caro da gestão moderna. Isolado, o dado é ruído; sem contexto, é apenas custo. O real diferencial competitivo não reside na capacidade de armazenamento, mas na síntese entre os padrões de comportamento, as tendências de mercado e a experiência real entregue na ponta. Empresas que apenas empilham informações ignoram o elemento-chave da fidelidade: a personalização. Afinal, não se trata apenas de saber quem é o cliente, mas de gerar uma conexão significativa que transforme bits em resultados reais de negócio.

Para rompermos com o ciclo puramente transacional, no qual o foco é apenas o aumento imediato do volume de vendas, precisamos de uma mudança de mentalidade estratégica. Décadas liderando transformações me ensinaram uma verdade inconveniente: o mercado está cheio de 'prescrições' para problemas que sequer foram diagnosticados. Nenhum problema complexo é resolvido com soluções genéricas capturadas em buscas rápidas na internet, mesmo que os dados tentem nos convencer do contrário. O dado aponta o 'quê', mas só a percepção humana decifra o 'porquê'. E é no 'porquê' que reside a margem de lucro e a lealdade.

Existe um falso binarismo entre tecnologia e humanização. Na verdade, a tecnologia é nossa maior aliada na preservação do que é humano. Quando delegamos ao processamento a carga burocrática, recuperamos o que há de mais valioso na estratégia: o tempo para a conversa produtiva. A tecnologia nos oferece o espelho retrovisor e o radar, mas o líder é quem decide o traçado da curva. Ao chegarmos à mesa munidos de contexto e valor agregado, assumimos o papel de Trusted Advisor. Nesta posição, o interlocutor compreende que não estamos ali para uma venda isolada, mas para gerar impacto direto e positivo na operação. No fim do dia, não usamos a tecnologia para substituir pessoas, mas para torná-las insubstituíveis.

Para tirar essa visão da teoria e levá-la à prática, o ponto de partida é o rigor contextual. Antes de qualquer contato, é vital usar a tecnologia para consolidar o que se sabe sobre o cliente e conectar essas informações ao seu setor de atuação. Especialmente em um mercado volátil como o brasileiro, o líder precisa equilibrar o microscópio e o binóculo: é vital endereçar as dores de curto prazo que sustentam a operação hoje, sem jamais desviar o olhar do planejamento de longo prazo. Por fim, o consultor de valor deve focar no que o cliente precisa, e não apenas no que ele quer. É comum vermos empresas demandando soluções influenciadas por campanhas, como agentes de IA, sem possuírem, antes, uma base de dados consolidada que possibilite treinar essa inteligência com qualidade.

Em minha trajetória, aplico uma máxima rigorosa: tecnologia não é uma linha de despesa, é uma alavanca de valor. Por isso, defendo que toda jornada de transformação seja precedida por uma fase de ativação crítica, com um diagnóstico profundo capaz de estressar a hipótese da solução antes da execução. Esse filtro inicial não é apenas técnico, é uma questão de governança. Ele serve para validar se o investimento tem lastro na realidade e se os benefícios mapeados são, de fato, alcançáveis. Afinal, a tecnologia só cumpre seu propósito real quando deixa de ser um custo técnico isolado para se tornar o motor silencioso da perenidade e do crescimento estratégico do negócio.

*Celso Kleber é CEO do Grupo Mooven, consultoria para transformação de negócios