O consumidor nunca participou tanto de conversas sobre valores, comportamento e posicionamento de marcas. Porém, essa intensidade de engajamento não se traduz, necessariamente, em decisão de compra, o que indica a necessidade de as empresas revisitarem a forma como constroem relacionamento com seus consumidores. Essa é a conclusão de um estudo feito pela Ecglobal, empresa da unidade de negócios Stefanini Marketing, do Grupo Stefanini, especializada em pesquisa de mercado e comunidades digitais, com base em monitoramento de redes sociais e enquete com consumidores.

Redes sociais, reality shows e eventos culturais se tornaram arenas onde opiniões se formam em tempo real, reputações são construídas e reconstruídas em horas, e marcas são cobradas por coerência. No entanto, na hora de decidir o que comprar, o consumidor continua guiado por critérios muito mais simples, como eficiência, praticidade e funcionalidade. Mais do que uma contradição, esse comportamento revela uma dualidade central do consumidor contemporâneo: ele transita entre o campo simbólico, onde expressa valores e posicionamentos, e o campo funcional, onde prioriza eficiência, praticidade e resolução de problemas no momento da escolha.

O levantamento mostra que o comportamento do consumidor brasileiro se organiza a partir de duas camadas que coexistem, mas nem sempre se conectam. Há um plano mais visível, em que o consumidor participa ativamente das narrativas culturais, opina, julga e atribui significado a comportamentos, e outro mais prático, no qual as decisões de compra seguem orientadas por critérios funcionais ligados à resolução de necessidades do dia a dia. Essa dissociação evidencia um padrão recorrente, um gap entre cultura e conversão, no qual o que mobiliza atenção não é, necessariamente, o que direciona a escolha.

A pesquisa combinou social listening com comunidades de insights, analisando mais de 40 milhões de comentários em redes sociais como X, Instagram, Reddit e Facebook, além de aprofundamento qualitativo com cera de 400 consumidores e Tracking quantitativo recorrente com 150 respondentes semanais. A partir dessa abordagem, a Ecglobal consegue capturar, em tempo real, como eventos culturais impactam emoções, narrativas e comportamentos, incluindo efeitos diretos em percepção de marca e intenção de compra, indo além do volume de conversas para entender como esses movimentos se formam e se traduzem, ou não, em decisão.

“O consumidor julga em tempo real, interpreta comportamentos e reage a estímulos culturais com muita velocidade. Esses ambientes geram impactos imediatos em percepção e até na intenção de compra. Porém, no momento da decisão, o cliente continua guiado por eficiência. A marca que confunde engajamento com intenção de compra corre o risco de otimizar presença cultural sem impacto real no negócio e deixar de usar esses espaços como fonte de inteligência estratégica”, afirma Luca Bon, CEO da Ecglobal.

BBB é um recorte ilustrativo desse comportamento

Com audiência massiva e alcance multicanal, o programa Big Brother Brasil 26 opera, na prática, como um laboratório cultural em tempo real, onde narrativas são cocriadas pelo público, emoções se espalham rapidamente e pequenas ações dentro da casa geram repercussões imediatas fora dela, impactando diretamente reputação e relação com marcas.

Ao longo da edição, o público deixou de ser espectador para atuar como agente ativo na construção de narrativas, julgando participantes em tempo real e atribuindo significado a comportamentos cotidianos. Um dos episódios mais discutidos foi a divisão de tarefas na cozinha da Xepa, uma questão prática que o público transformou em critério de caráter, responsabilidade e posicionamento dentro do jogo. Pequenas ações foram amplificadas, interpretadas e usadas como base para julgamentos coletivos, gerando alto engajamento e polarização nas redes.

Fora desse contexto, o padrão se inverte. Os dados mostram que, no cotidiano, a limpeza é percebida principalmente como gestão da rotina, não como expressão de valores. Itens como máquina de lavar roupas ganham relevância por reduzir esforço e economizar tempo, enquanto durabilidade, facilidade de uso e eficiência lideram a percepção de valor.

Esse contraste é o principal insight do estudo: engajamento cultural e intenção de compra não são a mesma coisa. O consumidor participa ativamente das narrativas, opina, cobra e se posiciona, mas, quando chega ao ponto de decisão, os critérios mudam.

A presença em grandes plataformas culturais, como o BBB, segue sendo estratégica para construção de significado e fortalecimento de marca. “Portanto, não vence quem aparece mais, mas quem melhor interpreta esses sinais e os transforma em decisão”, finaliza o CEO da Ecglobal.

Sobre o Grupo Stefanini

O Grupo Stefanini é uma consultoria tech global que domina o uso de Inteligência Artificial e cocria soluções sob medida para seus clientes progredirem em sua jornada digital, combinando presença global, ampla expertise técnica e um portfólio completo de serviços. Presente em 46 países, com 23 delivery centers em 5 continentes e mais de 35 mil colaboradores em todo o mundo, a consultoria organiza suas soluções em sete unidades de negócios: Technology, Cyber, Data & Analytics, Financial Tech, Operations, Marketing e Manufacturing, formando um grande ecossistema de inovação que entrega resultados relevantes e duradouros aos seus clientes.

Com diversas plataformas proprietárias de Inteligência Artificial, organizadas principalmente na suíte SAI (Stefanini Artificial Intelligence), o Grupo Stefanini combina dados, automação e IA para impulsionar a transformação de ponta a ponta. O Grupo Stefanini tornou-se referência acadêmica com o case “Criando uma Estratégia de Ecossistema na Era da AI” pela INSEAD e até hoje é estudado em escolas de negócios globais. Para mais informações, acesse stefanini.com.